تحقیقات بازاریابی

در شرایطی كه تولید و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی برای سنجش توسعه‌یافتگی اقتصادی كشورها قلمداد می‌شود، عنصری نقش حیاتی دارد كه پایداری این روند را تضمین كند. این عنصر بدون شك مصرف‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی كه برای انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یكی را بر دیگری مقدم می‌دارد بسیار اساسی و تعیین كننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل كرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.
بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه‌های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه‌ای كلیدی تلقی می‌شود. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار همراه شود كه خود می‌تواند بخشی از علم بازاریابی باشد. قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
«راسبی گازیر» معتقد است در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلكه یك دارایی ارزشمند است كه از نظر استراتژیك می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد.
تحقیقات بازاریابی چیست ؟ تحقیق عبارت است از بررسی كامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور كسب اطلاعات یا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم كه از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید.
حوزه كاربرد تحقیقات بازاریابی: یكی از مواردی كه موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می‌آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره‌برداریهای مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می‌آید كه از جمله این موارد عبارتند از:
▪ تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمانهایی است كه برنامه كار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌كند؛
▪ از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی با كشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد؛
▪ تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می‌شود كه بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصمیم‌گیریهای مهم تجاری، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه‌گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می‌شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی موجب كاهش هزینه‌ها می‌شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیتهای تبلیغاتی را زیاد كرده، موجب افزایش فروش می‌شود.
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف‌كننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور كلی می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم كرد:
الف) تحقیقات درباره بازار؛
ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌كننده؛
ج) تحقیقات درباره محصول.
● مراحل كلی انجام تحقیقات بازاریابی
۱- تنظیم مسئله؛
۲- تعیین طرح تحقیق؛
۳- تعیین روش گردآوری اطلاعات؛
۴- طراحی فرم های گردآوری اطلاعات؛
۵- نمونه گیری؛
۶- گردآوری اطلاعات؛
۷- پردازش داده‌ها؛
۸- تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات؛
۹- تهیه گزارش تحقیق.
● انواع تحقیقات بازاریابی
▪ تحقیقات كمی: در تحقیقات كمی از روشهایی استفاده می‌شود كه بتوان نتایج را اندازه‌گیری كرد. این روشها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد كه اغلب از نمونه‌هایی بیش از ۱۰۰ نفر استفاده می‌شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند كه باید فقط از روش كمی استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند كه باید نخست با استفاده از روشهای كیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین، شاید بهترین راه این باشد كه از تركیبی از روشهای كیفی و كمی استفاده كرد.
▪ تحقیقات كیفی: در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلكه درباره علت و شیوه رخ دادن آن دركی عمیق پیدا كنند. تحقیقات كیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه‌گیری پاسخها به عمل نمی‌آورد. تحقیق كیفی می‌تواند داده‌های پربار و غنی ارائه كند و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد. در تحقیقات كیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می‌شود.
● مواقع سودمندی تحقیقات بازاریابی
۱- هنگامی كه اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری بازاریابی وجود ندارد.
۲- زمانی كه چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم كدام یك را انتخاب كنیم.
۳- وقتی كه درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و كشمكش وجود دارد.
۴- هنگامی كه مشكلی مشاهده می‌شود، نظیر كاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
۵- وقتی به كار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبكه توزیع جدید، تغییر بسته‌بندی یا تقسیم بازار فروش.
● انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی
سازمانها و مؤسسات برای تصمیم‌گیری درباره انجام یك پروژه در داخل سازمان خود و یا برون‌سپاری آن می‌بایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط كه در آن برون‌سپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است:
▪ در صورتی كه پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زیاد باشد یا می‌بایست در چند منطقه یا ناحیه انجام شود.)
▪ نبود متخصصان لازم برای انجام پروژه یا كمبود وقت آنان.
▪ در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصان بیرونی توصیه می‌شود.
▪ برای همكاری موفقیت‌آمیز بین مؤسسه تحقیقاتی و استفاده كننده از تحقیقات، هر دو طرف می‌بایست همچون افراد حرفه‌ای رفتار كرده و برای رسیدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ریزی كرده و مشكلات احتمالی را حل كنند.

امیربختایی و شادی گلچین فر: كارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی

منبع : ماهنامه تدبیر