پیاده سازی و بکارگیری CRM

در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) ، توجه به این نكته بسیار حائز اهمیت است كه CRM ، یك راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یك سازمان؛ به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یك فناوری اطلاعاتی مطرح نمی‌باشد، بلكه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌نماید. این امر بیانگر این نكته است كه نیازمندی استقرار CRM در یك سازمان، طراحی راهبرد تجاری می‌باشد، نه برقرار نمودن سیستم‌های اطلاعاتی.
●تاریخچه CRM
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط باCRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه)
ابتكارات فورد در به كارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یكی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش كارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب كیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر)
این دوره همزمان با ابتكار شركت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد؛ این امر به نوبۀ خود به تولید كم‌هزینه‌تر و با كیفیت‌تر محصولات منجر ‌شد. با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت كیفیت مانند TQM ، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شركت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف كیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شركت‌های پیشرو كارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.
ج)دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه)
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه كم، كیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
●انواع مشتریان
در بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها مشتریان خوب، کسانی هستند كه سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان اسمی دانست.
شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته‌بندی كرد:
الف) روش جغرافیایی كه با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نكته كه ۲۰% مشتریان، تأمین‌كنندۀ ۸۰% درآمدهای شركت می‌باشند).
ب) روش روان‌شناختی كه در آن، شناسایی طرز فكر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مد نظر قرار می‌گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود:
مشتریان وفادار
مشتریان نسبتاً وفادار
مشتریان بی‌وفا
مشتریان وفادار رقیب
۳- تعریف CRM
تعاریف متفاوتی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است كه از آن جمله می‌توان به بازاریابی یك به یك یا به بازاریابی در تمام دوره عمر مشتری اشاره نمود.
شاید تعریف زیر كه موئز لیمایم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترین تعریف باشد:
« CRM به همه فرایندها و فناوری‌هایی اطلاق می‌شود كه سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به كار می‌گیرد».
۴- اهداف CRM
جابه‌جایی از كالاگرایی به مشتری‌گرایی
افزایش قابلیت رقابتی در بازارهای اشباع شده و مشتری‌های پرتوقع‌تر از همیشه
تشدید چرخۀ تولید ـ کهنگی
۵- ضرورت به كارگیری CRM
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یكی از اركان حیات یك سازمان و تأكید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یك سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح كرد:
بهبود خدمات
رضایت مشتری
كاهش هزینه‌ها
ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون‌ها مشتری
۶- ویژگی‌های كاربردی CRM
تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزدیك‌تر و عمیق‌تر با مشتریان
سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید
تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری
ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات
بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه‌داده‌ها
●مزایای استفاده از سیستم CRM
مزایای استفاده از CRM در یك سازمان را می‌توان با هدف كسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه نمود:
كاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش
امكان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
جلب سریع‌تر و مؤثرتر مشتریان و درك بهتر از نیازمندی‌های آنها
افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
فراهم كردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای كاری
همسویی عالی منابع كمیاب با راهكارهای راهبردی در سطح سازمان
توانایی توسعه برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری راهبردی
۸- انواع فناوری CRM
فناوری‌‌های مورد استفاده CRM را می‌توان به سه دسته كلی تقسیم نمود:
الف) CRM عملیاتی
در این روش كلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یك فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یك از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.
از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می‌توان به SFA یا قدرت فروش مكانیزه اشاره نمود كه كلیه عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد.
CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است كه در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاكس و كیوسك‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود.
ب) CRM تحلیلی
در CRM تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به كار می‌رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملكرد تجاری آماده می‌كند.
در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یك تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد؛ پس از تحلیل داده‌ها، نتایج حاصله تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. در واقع به كمك تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امكان تمركز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.
ج) CRM تعاملی
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل‌ترین روش ممكن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فكس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌نماید؛ CRM تعاملی به دلیل امكان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اكثر فرایندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممكن به مسؤول مربوطه صورت می‌گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شركت می‌شود.
۹- مراحل اجرای CRM
شاید بتوان تمامی مراحل اجرای CRM را به چند مرحله زیر تقسیم نمود:
طراحی و ایجاد راهبرد CRM
طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM
مهندسی مجدد فرایندهای كاری
انتخاب نرم‌افزار مناسب
هدف از ایجاد راهبردهای كسب و كار مشتری‌مدارانه، برنامه‌ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است كه شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید. اجرای راهبرد كسب و كار مشتری‌مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلی ساختار تجاری آن شركت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی كه با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد كدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.
طراحی مجدد فعالیت‌های كاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف كاهش هزینه‌های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرایندهایی كه دوباره تعریف شده‌اند باید قادر باشند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت نمایند كه مركز توجه این فعالیت‌ها رضایتمندی مشتری باشد.
بازنگری زنجیره فعالیت‌های در فرایند باید به طور مرتب تكرار شود؛ در این میان، انتخاب یك نرم‌افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و حتی‌الامكان خودكارسازی فرایندها بسیار بااهمیت می‌باشد.

جعفر مظفری فرد