تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم

امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، تا جایی كه عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و كارامدترین شیوه های تبلیغاتی است. باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی كنونی به نظر می رسد كه باید به شكل موثری این پدیده را مدیریت كرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این مقاله درباره تبلیغات شفاهی و نقش و اهمیت آن در شكل‌گیری نگرش و رفتارهای مصرف كننده و در ادامه دررابطه با چگونگی مدیریت و اداره موثر تبلیغات شفاهی هرچند به اختصار، مطالبی ارائه گردیده است.
پیوسته تحقیقات، اهمیت تبلیغات شفاهی (WOM (WORD OF MOUTH= در شکل گیری نگرشها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,۲۰۰۳;۱۱۷۳). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد می کنند به طوری كه محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد(Dye,۲۰۰۰;۱۳۹). بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت رابه عنوان یکی ازقدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرارداده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدرتمندترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, ۲۰۰۰;۷۵). بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دلیل نیک بختی و خوش اقبالی آنان است، اما تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات شفاهی مثبت، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد(Dye, ۲۰۰۰; ۲۴۱). مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, ۲۰۰۲; ۳۴۹).
● تبلیغات شفاهی چیست؟
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است(Moven, ۱۹۹۶; ۳۵۴).
کاکس (۱۹۶۷)از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (Ennew, Banerjee and Li, ۲۰۰۰;۷۵).
آرندتز (۱۹۶۷) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف كرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند.
این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط كند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.
با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف كرد:
هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد كند.
تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.
نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند.
این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, ۲۰۰۲;۳۵۰).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند(Bush et al., ۲۰۰۵; ۲۵۷).
بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (ال رایز و لورا رایز، ۱۳۸۱؛ ۳۶).
● اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است (Ennew, Banerjee and Li, ۲۰۰۵; ۷۵). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد(Stokes and lomax, ۲۰۰۲;۳۵۰). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم.توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, ۲۰۰۰; ۷۶). حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود داردکه تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. «بنرجی» مدلهایی را ارائه کرده که عنوان می کنند مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار می گیرند (Godes and Mayzlin, ۲۰۰۴; ۵۴۶). همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., ۲۰۰۵; ۲۶۲). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد ( soderlund, ۱۹۹۸; ۱۷۰).
دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(Godes and Mayzlin, ۲۰۰۴; ۵۴۵). «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابه ای «بیل» و «روجرز» دریافته اند که منابع بین فردی از موثرترین راهها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان كردن محصولات جدید و نیز تغییر سوپر مارکت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, ۲۰۰۰; ۷۶).همچنین «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, ۲۰۰۲;۳۵۰). «والکر» در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر نیز اعلام كرده و این درحالی است که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, ۲۰۰۰; ۷۶).
با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان كردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به ۱۱ نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده اند.
به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو می کنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل ۲۰ نفر درباره آن مطالبی را می شنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا كرده اند که تحت شرایط خاصی می توان اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قوی تری را در بر می گیرند(Soderlund, ۱۹۹۸; ۱۷۲). به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاصی را ایجاد می کنند. برای مثال «هولمز و لت» پی بردند که مشتریانی که دارای تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهایی که تجربیات منفی داشته اند بیشتر احساساتشان را به دیگران اظهار می کنند.
همچنین به این مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بیشتر افراد تمایل بیشتری به شدت بخشیدن به تعبیر و تفسیر اظهارات مثبت یا منفی دارند. به عبارت دیگر، وقتی که ما با وقایعی روبه رو می شویم که با مفاهیم شناختی مثبت ما در تضاد است، سعی می کنیم آن را تفسیر کرده و جنبه های منفی آن را کاهش داده و یا از بین ببریم(Soderlund, ۱۹۹۸; ۱۷۳).
اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, ۲۰۰۲;۱۴۲). طبق یافته های مطالعه ارتباطات «ژوپیتر» ۵۷ درصد افرادی که از وب سایت های جدید دیدن می کنند، این کار را بر اساس توصیه‌های شخصی انجام می دهند و این از هر منبع دیگری دارای نفوذ بیشتری است. همان طور که این مطالعات عنوان می کند مدیران علاقه مند به تبلیغات شفاهی بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی می کنند(Godes and Mayzlin, ۲۰۰۴; ۵۴۵).
از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در كاهش ریسك مصرف كنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد كرده اند. «كاكس» در یك مطالعه كیفی پی برد كه توصیه های صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا می كند.
همچنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب كردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشــــنایان را مورد تأكیـــــد قرار می دهند(Ennew, Banerjee and Li, ۲۰۰۰; ۷۶). همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همكارانش پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می تواند راهكار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,۲۰۰۱;۵۴).وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یك الزام در تبلیغات شغاهی ایفا می كند.
«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. این مطلب بر اساس تحقیقات «ریچهلد» و «ساسر» در جنرال الكتریك مورد تایید قرار گرفت و بر مبنای یافته‌های تحقیق فوق توصیه های كلامی دوستان و آشنایان دو برابر موثرتر از آگهی های تبلیغاتی در هنگام تصمیم‌گیریهای خرید است . همچنین «گرملر» و «براون» پی بردند كه مشتریانی كه اظهارات كلامی مثبت را در رابطه با یك محصول یا خدمت ارائه می كنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,۲۰۰۰;۷۶) .
درباره تاثیر تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات شفاهی مثبت وسیله ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شركتهای تجاری به شمار می رود . در واقع، به دلیل اینكه تبلیغات شفاهی از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی كه زیر نظر شركت انجام می گیرد كمتر به دیده شك نگریسته می شود. هرچند تبلیغات شفاهی می تواند به شدت در تصمیم گیری مرتبط با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهشهای انجام شده نشان می دهد كه این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,۲۰۰۱;۴۴ ).
شركتهای خدماتی معمولا در تلاش هستند تا برنامه های بازاریابی موثرتری را پیاده كنند تا موجب ترغیب تبلیغات شفاهی مثبت شوند (Wirtz and Chew , ۲۰۰۲;۱۴۱ ).
اهمیت تبلیغات شفاهی برای شركتهای خدماتی به اثبات رسیده است (Babin et al., ۲۰۰۵;۱۳۵ ). دانشمندان عقیده دارند كه تبلیغات شفاهی به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می كند . بنا به گفته «میتچل» و «گریتورکس» توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه بیشتر خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است . همچنین مدارك ارائه شده به وسیله «مورای» تایید می كنند كه دریافت كنندگان خدمات، نظرات و عقاید اشخاص آگاه را در تصمیمات خرید خود مورد تاکید قرار می دهند .
«بهارادواج» و همكارانش نیز به این موضوع اشاره داشته اند كه هنگامی كه خریداران نتوانند به آسانی كیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه كنندگان خدمات را ارزیابی كنند، آن گاه اعتبار و شهرت كه بیشتر از طریق عبارات كلامی مثبت رواج می یابد به عنوان مهمترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار می گیرند (Ennew,Banerjee and Li, ۲۰۰۰; ۷۷ ).
تبلیغات شفاهی معمولاً برای خدمات مهم تر از كالا ها تلقی می شود . معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشكل است. ویژگیهای خدمات ( از قبیل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفكیك ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد كه برای ارزیابی قبل از خرید ، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجه كنند . در نتیجه، معمولا ریسك ادراك شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید كالاها بیشتر است . بنابراین، احتمالا مشتریان خدمات در تصمیمات خریداعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می‌كنند ( Wirtz and Chew,۲۰۰۲;۱۴۲ ).
● مدیریت تبلیغات شفاهی
تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزش آن برای یك سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند كه به عنوان یك كانال غیر رسمی ، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصتها برای سازمانها بسیار دشوار است .
مدیران باید در جست جوی راههایی باشند كه تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را كه تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را كـــاهش می دهد را توسعه بخشند . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی ( به عنوان یك استراتژی تدافعی ) از طریق رویه های موثر كسب اطلاعات از شكایات نه تنها به وفاداری مشتریان كنونی منجر می‌گردد ، بلكه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نكته ای است كه به نظر می رسد از سوی بسیاری از شركتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,۲۰۰۲;۳۵۰ ). شكایتها ، خطر از دست دادن تنها یك مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاكی ممكن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هركدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شركت منتشر كنند . واضح است كه هر شركتی باید سریعاٌ به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاكی باشد(كاتلر ،۱۳۸۳؛ ۳۷-۳۶ ) .
به كارگیری روشهای فعال و پویا بــرای توصیه های شفاهی ( به عنوان یك استراتژی تهاجمی ) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشاركت افراد با یك سازمان می تواند مشوق وفاداری مشتـــــریان و توصیه های مثبت آنها به دیگـــــران باشد . «استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشاركت والدین در مدارس ابتدایی بچه‌هـایشان و تمایل آنها به تــوصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده كرده است (Stokes and Lomax,۲۰۰۲;۳۵۱). مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان راضی ، انگیزه بیشتری دارند . بیشتر شركتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یك مسئله می نگرند ، اما در واقع آنها یك فرصت هستند . بیشتر شركتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری كنند( Thomas,۲۰۰۴;۶۵ ). «منگولد» و همكارانش در مطالعات خود پی بردند كه تنها ۲ درصد از تبلیغات شفاهی صورت گرفته ناشی از كوششهای بازار یابی و پیشبردی هدفمند شركتها بوده است . همچنین بازاریابان مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفته اند و بر این باور و عقیده اندكه این موضوع خارج از كنترل آنهاست و رضایت مشتری كافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد(Wirtz and Chew, ۲۰۰۲;۱۴۱ ).
اگر یك شركت بتواند مشكلات مشتریان را حل كند و به خاطر شكایتی كه كرده اند از آنها تشكر كند، مانند آن است كه یك مخالف احتمالی تبدیل به یك هوادار شود . در اصل یك شركت نیازمند آن است كه انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر كسب اطلاع از شكایات نه تنها به وفاداری مشتریان كنونی منجر می گردد ، بلكه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نكته ای است كه به نظر می رسد كه به وسیله بسیاری از شركتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,۲۰۰۲;۳۵۰ ) .
به غیر از مدیریت شكایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله :
! مرور شكستها و موفقیتها : از این طریق می توان فهمید كه چرا شركت فروش كمی دارد یا اینكه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب می كند .
! الگوبرداری از رقبا : اطلاع از سطوح عملكرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران .
! زمینه یابی درباره مشتری : از مشتریان سوال شود كه چرا یك شركت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب می كنند .
! تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقه بندی كنیم ، مثلا آنهایی كه معیوب،ضعیف،ناجور،دارای تاخیر زیاد ، سربار و غیره هستند. (Thomas,۲۰۰۴ ;۶۵ ).
به عقیده «رینی دای» طرح بگومگو و حرف و حدیث درباره محصولات را باید به طور روزافزونی حاصل به كارگیری تاكتیك های زیركانه بازاریابی دانست كه به وسیله آنها شركتها به تشكیل گروههای پیشتاز اقدام كرده ، توزیع كالا را سهمیه بندی نموده ، پشتیبانی و تایید چهره های نامدار را به كار گرفته ، محصول خود رادر فهرست بهترینها جای داده و به انجام بازاریابی عامیانه دست می زنند .
بنابه گفته «دای» مدیران دانا و هوشیار ، خورجینی از تاكتیك های بازاریابی در اختیار دارند كه با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا می گذارند .
●برخی از این تاكتیك ها به شرح ذیل هستند :
▪ پرورش مشتریان الگو : همه مشتریان یكسان خلق نشده اند . برخی « الگوها » از توانمندی فوق‌العاده برخوردار هستند و می توانند افکار عمومی را شكل دهند . به طور روز افزون، مدیران بازاریابی درمی یابند كه اگر محصولشان را به دستهای یك (الگو) برسانند، منافعی تصاعدی ، همانند آنچه از بازارهای انبوه عاید می شود ، به دست خواهند آورد .
▪محدود كردن عرضه : مردم ، بیشتر آن چیزی را می خواهند كه خود یا دیگران قادر به داشتن آن نیستند . تولید كنندگان كالاهای تجملی مدتها است كه از این زمینه بهره برداری كرده اند و امروزه شركتهای دیگر هم به طور روزافزون از آن استفاده می كنند .
▪بهره گیری از چهره های شاخص: برای دامن زدن به جار و جنجال : ‌تاكتیك دیگری كه شركتها برای سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداری می كنند جلب حمایت و تایید افراد سرشناس است . شركت «نایك» به یمن بهره گیری از چهره های سرشناسی چون «مایكل جوردن» و «تایگر وودز» در تبلیغات خود ، قدرتی عظیم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبلیغات تنها یكی از راههای استفاده از الگوها است .
▪در اختیار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترینها : فهرستهایی كه درباره بهترینها انتشار می یابند ، ابزار بالقوه ای برای سرزبان انداختن محسوب می شوند . زیرا این فهرستها برای مصرف كنندگانی كه در میان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمی دانند به كدام توجه كنند ، نقش تابلوهای راهنما را بازی می كنند.
▪تشكیل انجمنهای محلی: تاكتیك آخرین از این دست ، بر ایجاد وفاداری پایدار نسبت به محصول از طریق انجمنها (و اجتماعات ) تكیه دارد . در ابتدا ممكن است این تاكتیك شبیه تاكتیك پرورش مشتریان الگو به نظر آید ، اما تفاوتی اساسی بین این دو روش وجود دارد. مشتریان الگو عموماً از این كه اولین افرادی هستند كه از عرضه یك محصول جدید اطلاع می یابند ، خرسند شده و لذت می برند . زمانی كه دیگران هم مطلع شده و محصول را می خرند این پیشتازان به كالای منحصر به فرد دیگری روی می آورند . در مقابل، استراتژی اتكاء به انجمنها ، بر مصرف كنندگان اولیه ای نظر دارد كه بتوانند دیگران را نیز به مصرف و خرید این كالا ترغیب كنند. فی المثل در مورد داروها و روشهای معالجه جدید، اولین بیمارانی كه شفا یافته اند ، آرزو می كنند كه دیگران هم منتفع شوند . شاید مشتریانی كه خود را عمیقاٌ به یك نام و نشان (BRAND) وابسته كرده اند، دوست دارند كه دیگران هم به عضویت انجمن آنها درآیند ( دای ، ۱۳۷۹ ، ۶۳-۵۸ ).
نهایتاٌ اینكه مطالعات بیانگر آن است كه در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نكته مهم قابل تأمل است :
-۱ بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار؛
-۲ توسعه و اجرای یك استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی كه محرك پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد؛
-۳ توسعه و اجرای یك استراتژی تدافعی كه توصیه های منفی را كاهش می دهد .
با در نظر گرفتن چنین رویكردی مدیران می توانند كنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را كاهش دهند (Stokes and Lomax,۲۰۰۲;۳۵۶ ).
●● نتیجه گیری
از دهه ۱۹۶۰ بسیاری از تحقیقات تاثیر فراگیر و اهمیت تبلیغات شفاهی را بر رفتار مصرف كننده اثبات كرده اند . بخصوص مشتریان توجه زیادی به تبلیغات شفاهی دارند، چراكه به عنوان رفتاری كه از جانب افرادی كه منافع شخصی با خرید محصول ندارند ادراك شده و به همین دلیل از اعتبار بالایی برخوردار است . بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنـــوان یكی از قدیمی ترین شكلهای ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چراكه ادعا شده است كه تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر كانال های ارتباطی بر جای می گذارد .
با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن برای سازمانها به نظرمی رسد كه مدیران باید در جست جوی راههایی باشند كه تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را كه تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را كاهش می دهد را توسعه بخشند .

منابع
۱ - دای، رینی، « بازاریابی مبتنی بر بازارگرمی»، ماهنامه گزیده مدیریت، شماره ۵، اسفند ماه ۱۳۷۹.
۲ - رایز؛ اَل، رایز؛ لورا، «۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری»، ترجمه: منیژه بهزاد، تهران: انتشارات سیته، ۱۳۸۱.
۳ - كاتلر، فیلیپ، « ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی»، ترجمه: كامبیز حیدرزاده، تهران: انتشارات كساكاوش، چاپ دوم، ۱۳۸۳.
۴ - Dye, Renee. ۲۰۰۰, »The Buzz on Buzz«, Harvard Business Review, Now-Dec, pp ۱۳۹-۱۴۵.
۵-Moven, John. ۱۹۹۶, »Consumer Behavior«, New Jersy, Prentice-Hall.
۶-Wangeheim, Florian V., and Bayon, Tomas. ۲۰۰۴,»The Effect of Word of Mouth on Services Switching«, European Journal of Marketing, Vol. ۳۸ No. ۹/۱۰.
۷-Stokes, David. and Lomax, Wendy. ۲۰۰۲, »Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier«, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. ۹ No. ۴.
۸-Soderlund, Magnus. ۱۹۹۸,» Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited«, International journal of service Industry Management, Vol. ۹ No. ۲.
۹-Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. ۲۰۰۰,»Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. ۱۸ No. ۲.
۱۰-Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. ۲۰۰۲,»The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. ۱۳ No. ۲.
۱۱-Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., and Brown, Stephen W. ۲۰۰۱, » Generating positive word-of-Mouth communication through customer- Employee Relationships«, International Journal of Service Industry Management, Vol. ۱۲ No. ۱.
۱۲-Godes, David. and Mayzlin, Dina. ۲۰۰۴,» Using online conversations to study word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. ۲۳ No. ۴.
۱۳-Grey Metz, Thomas Jr. ۲۰۰۴,» Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. ۴ No. ۱.
۱۴-Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. ۲۰۰۵, » Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. ۲۲ No. ۵.
۱۵-Babin, Barry J., Kilee, yong., Ju Kim, Eun., and Griffin, mitch. ۲۰۰۵,» Modeling consumer satisfaction and word-of-Mouth: Restaurant patronage in Korea«, Journal of service Marketing, Vol. ۱۹ No. ۳.
! پیمان غفاری آشتیانی، دانشجوی دوره دكتری مدیریت بازرگانی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی

منبع : ماهنامه تدبیر