پنجشنبه, ۹ فروردین, ۱۴۰۳ / 28 March, 2024
مجله ویستا


آب معدنی پریر


آب معدنی پریر
● اداره ضعیف یك فاجعه
اوایل فوریه ۱۹۹۰، اولین خبر مبنی بر آلوده بودن بطریهای آب معدنی به مدیران كمپانی «پریر» (PERRIER) رسید. «رونالد دیویس» رئیس بخش آمریكائی كمپانی «پریر» دستور داد به موازات بررسی و اقدام اصلاحی، تمام بطریهای آب در سطح آمریكا جمع آوری شود. بعد از چند روز شریك فرانسوی «پریر» كلیه بطری‌های آب در اروپا را جمع آوری كرد.
گرچه واكنش فوری بحران، نشاندهنده تعهد كمپانی به مشتریان و احساس مسئولیت اجتماعی است ولی بررسی عمیق موضوع، بیان كننده اشتباه فاحش است
● تاریخچه قبلی
در اواخر سال ۱۹۹۸ رونالد دیویس رئیس ۴۳ ساله كمپانی «پریر» امریكا، دلایل موجهی برای خوشحالی داشت زیرا میزان فروش كمپانی در طول ۱۰ سال از ۴۰ به ۸۰ میلیون دلار افزایش یافت و در سطح جهان از رشد ۲۵ درصدی برخوردار بود. ضمنا او افتخار می‌كند كه مجله فورچون در شماره ماه مه‌۱۹۸۹ «پریر» را جزو شش كمپانی برتر جهانی انتخاب كرد، كه از دیدگاه نشریه در عرصه تجارت و شكستن سهم بازار غیر قابل رقابت هستند.
صنایع آب معدنی به ارزش ۳۰۰ الی ۱۲۰۰ برابر بهای آب لوله كشی، سریع‌ترین رشد در صنعت نوشابه سازی را به خود اختصاص داد. «پریر» كنترل ۲۴ درصد تجارت آب در امریكا را در اختیار داشت و در زمینه آب وارداتی و بطری سبز علی رغم رقابت فشرده صاحب ۵۰ درصد سهم بازار بود. در دهه ۱۹۹۰ بیش از ۲۰ كمپانی دیگر منجمله «پپسی‌» وارد عرضه رقابت در آب معدنی شدند ولی در قبال «پریر»، قادر به كسب سهم بازار نگردیدند. زیرا «دیویس» فارغ از تلاش رقبا، با تاكید روی سلامتی انسان كه مورد اقبال عموم بود، به گسترش بازار ادامه داد.
● جمع آوری آب در آمریكا
«دیویس» در جریان تهیه برنامه پنج ساله، اولین اخبار مبنی بر اینكه آزمایشگاهی در شمال كارولینا آثاری از ماده بنزن را در بطریهای «پریر» كشف كرده، دریافت كرد. او در همان روز یعنی نهم فوریه دستور داد كه تمام بطریهای آب در سرتاسر امریكا جمع آوری شود.
مقامات كمپانی «پریر» در جریان اطلاع رسانی به گزارشگران اعلام كردند كه آلودگی توسط یك كارمند در حین پاك كردن ماشین بطری پركن خط تولید در آمریكا به وجود آمده است. متعاقبا اعلام گردید كه مشكل ماشین مورد نظر رفع شده است. در جریان كنفرانس خبری، «دیویس» رئیس شركت، پیش بینی كرد كه «پریر» به لحاظ بروز مشكل، دو یا سه ماه ممكن است متوقف شود. آگاهان بازار اعلام كردند چنین غیبت طولانی برای «پریر» به عنوان پیشگام صنایع آب، ویران كننده است.
رقبا در غیبت «پریر» تلاش كردند كه سهم بازار ۲/۲ میلیارد دلاری آن را تصاحب كنند «پپسی» در ژانویه ۱۹۹۰ محصول آزمایشی "H۲OH!" و كمپانی «آدرلف كورز» آب معدنی كوهستانی را عرضه كرد.
در این شرایط، این ذهنیت برای مصرف كنندگان به وجود آمد كه آیا ارزش دارد كه آنها مبلغ زیادی برای آب معدنی بپردازند
● فراخوان جهانی
چند روز بعد، اتفاق ناگوار دیگری افتاد. متعاقب افشای گزارش وجود بنزن در بطریهای آب آمریكا، مقامات كشورهای هلند و دانمارك نیز آلودگی بنزن را تائید و بدین ترتیب دستور جمع آوری كلیه بطریها در تمام كشورها صادر شد.
در جریان كنفرانس پاریس مقامات كمپانی برای اولین بار اذعان كردند كه در خط تولید آب چشمه مقدار كمی بنزن به طور طبیعی ایجاد كه توسط فیلترهای مخصوص، بنزن زدائی می شود. این خبر در تضاد آشكار با اعلامیه‌ها و اطلاعیه‌هائی بود كه توسط كمپانی قبلا صادر و علت آلودگی را خطای یك كارمند در جریان تمیز كردن ماشین آلات خط تولید قلمداد كرده بود. یكی از مقامات از این هم فراتر رفت و اعلام كرد كه آب معدنی چشمه فرانسه به طور طبیعی دارای چندین گاز منجمله بنزن است كه باید زدوده شود.
كمپانی اصرار داشت كه آب معدنی اصلی در فرانسه كاملا سالم است ولی تناقص در گفتارهای اخیر، تردیدهای جدی نسبت به صحت این حرفها و درجه آلودگی به وجود آورد. آیا بنزن به طور طبیعی ایجاد می‌شود؟ آیا این آلودگی توسط انسان به وجود آمده است؟ در این رابطه اگر انسان را منشا آلودگی می‌دانستند، تصمیم «رونالد دیویس» برای جمع‌آوری ۷۰ میلیون بطری آب معدنی خیلی سریع اتخاذ شد زیرا حتی مقامات بهداشتی امریكا و فرانسه میزان آلودگی بنزن در بطریها را در حد ناچیز و بی‌خطر اعلام كرده بودند. ولی علی رغم نظر مقامات بهداشتی، این موضوع برای پرستیژ «پریر» گران تمام شد. زیرا این كمپانی در تبلیغات خود، روی عنصر خلوص و سلامتی آب تاكید زیاد داشت و افشای آلودگی، این موضع را ثابت كرد كه آب معدنی «پریر» فقط از آب لوله كشی سالم‌تر است.
● بازگشت
تا اواسط ژوئیه طول كشید كه تا پریر بعد از ۵ ماه به طور گسترده به بازار آمریكا باز گردد. «دیویس» هنوز مطمئن بود كه میزان فروش تا پایان ۱۹۹۱ به ۸۵ درصد خواهد رسید. در این رابطه او بیشتر نگران كمبود عرضه در مقابل افزایش تقاضا و محدودیت آب معدنی چشمه فرانسه بود. اطمینان خاطر دیویس از پایداری تقاضا و نفوذ قبلی او در نزد عاملان توزیع عمده سابق ناشی می‌شد. او اعتقاد داشت كه عرضه محصول جدید به اتكای حسن شهرت قبلی، سایر محصول‌های مشابه را سریعاً از سوپر ماركت‌ها كنار خواهد زد.
در فرایند بازگشت، بودجه بازاریابی از ۶ به ۲۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۰ افزایش یافت كه ۱۶ میلیون دلار آن سهم آگهی فروش بود. در این راستا استراتژی تخفیف مناسب شامل خرید دو عدد و دریافت یك عدد رایگان و كاهش قیمت از ۱۹/۱ به ۹۹/۰ دلار در سطح سوپرماركت‌ها تهیه گردید.
●● نتایج
در اواخر ۱۹۹۰ مشخص گردید كه بر خلاف امیدواری «دیویس»، كمپانی «پریر» قادر به تصاحب سریع سهم بازار قبلی خود نیست. زیرا رقبای مهاجم، نظیر «ساراتوگا» در غیبت «پریر» وارد بازار شده و موقعیت خود را تحكیم كرده‌ بودند. یكی از رقبا به نام «ایویان» (Evian) با آب غیر چشمه‌ای فرانسه به عنوان پیروز میدان، عملا جایگزین «پریر» در زمینه آب معدنی در بازار شده است.
● تحلیل
آیا فراخوان برای جمع آوری بطری‌های آب عاقلانه بود؟ آیا این اقدام بیان كننده تعهد شهروندی كمپانی است و یا ندانم كاری اجرائی؟ آیا مشتریان این اقدام را به مسئولیت شناسی كمپانی تعبیر كردند و یا بی‌دقتی؟
شاید تصمیم «دیویس» برای جمع آوری محصول از بازار آمریكا، كاملا توجیه پذیر باشد. ولی نتایج زیانبار آن به لحاظ شرایط موجود كه او از آنها غفلت كرد، تاسف بار است. او باید متوجه می بود، محصولی كه از روی عادت و روزی چند بار به طور پیوسته مصرف می‌شود، تبعات ناشی از غیبت طولانی آن بسیار ویرانگر است. زیرا این غیبت سبب می‌شود كه مشتریان حتی وفادار‌ترین آنها، به محصول دیگری روی آورند و آن را به عادت تبدیل كنند. این عادت به‌عنوان الگوی جدید مصرف باقی مانده و در شرایط فقدان، مزیتهای رقابتی منطقی، همچنان باقی می‌ماند. بنابراین، كمپانی «پریر» باید هر اقدامی را كه سبب كوتاه شدن غیبت خود در بازار می‌شد، به هر قیمتی انجام می‌داد.
● چه می توان یاد گرفت ؟
خروج از بازار به مدت چند ماه و یا بیشتر به ویژه برای محصولی كه به صورت عادت مصرف می شوند، زیانبار است. هرگاه عادت مصرفی جدید بین مشتریان و حتی توزیع كنندگان به وجود آید برگرداندن این عادت به ویژه در شرایط رقابتی كه در آن رقبا شرایط بهتر جهت كسب سهم بازار ارائه می‌كنند، تقریبا غیر ممكن است. ترك صحنه توسط پیشگام بازار به معنی دعوت از رقبا برای تصاحب آن است.
تقدس محصول ابدی نیست زیرا اولویت مصرف كننده تغییر می‌كند و رقبا زبده‌تر می‌شوند. هرگاه یك شركت نسبت به كنترل كیفی محصول خود و یا نوآوری تكنیك بی‌تفاوت باشد این قصور باعث لطمه به ذهنیت مشتری و از بین رفتن تقدس محصول می شود و در نهایت شركت را همانند پریر نابود می‌كند. در ماجرای «پریر»، مشتریان در فاصله كوتاهی آگاه شدند كه ادعای كمپانی در مورد خلوص محصول صحیح نبوده و تمام تبلیغات روی این مورد نیز گمراه كننده بوده است. تحت این شرایط كسب مجدد بازار برای كمپانی «پریر» غیرممكن بود.
بدون شك اكثر مشتریان كیفیت محصول را از روی قیمت می‌سنجند. اگر قیمت بالا باشد به نظر مشتری حتما كیفیت آن بالاتر است. ۵/۲ دلار قیمت یك لیتر آب «ایویان» نشاندهنده كیفیت بالاتر از یك گالن آب لوله كشی با ارزش كمتر از یك پنی است. ولی سوال این است كه آیا درجه خوبی آب «ایویان» چند صد برابر بیشتر است. به زعم اكثریت، قیمت همواره نشاندهنده كیفیت است و از این ذهنیت تعدادی استفاده می‌كنند.
صنایعی كه با سلامتی و ایمنی انسان ارتباط دارند همواره در معرض خطر هستند، افكار عمومی دقت زیادی به موضوعهای سلامتی، زیبایی و جوانی دارند، لذا برای این گونه موارد مهم، نباید كدهای غلط داد. ما همواره در معرض تغییر هستیم و در طول حیات خود نباید قربانی افسونگری خطرناك باشیم .
ترجمه و تلخیص : مرتضی شانی
منبع : ماهنامه تدبیر


همچنین مشاهده کنید