پنجشنبه, ۹ فروردین, ۱۴۰۳ / 28 March, 2024
مجله ویستا

ارزیابی کیفیت خدمت الکترونیک


ارزیابی کیفیت خدمت الکترونیک
اغلب شركتهای باتجربه و موفق در تجارت الكترونیك (EC) این نكته را درك كرده اند كه عوامل موفقیت یا شكست صرفا حضور شركت در وب و یا قیمت پایین نیست بلكه عامل مهم انتقال كیفیت بالای خدمت الكترونیك (ESO) است.
تحقیقات اخیر نشان می دهد كه قیمت پایین و ترفیع تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان ازبین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد.
مشتریان اینترنتی حاضرند بابت خدمت الكترونیك با كیفیت بالا كه از سوی خرده فروشان الكترونیك عرضه می‌شود، حتی قیمت بالاتری بپردازند. تحقیقات بازار نشان داده است كه كیفیت خدمت اثر معنی داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، حفظ مشتری و تصمیمات خرید و حتی عملكرد مالی شركت دارد. لذا خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید قبل، حین و بعد از مبادله روی كیفیت بالای خدمت الكترونیك تمركز كنند. این مسئله در محیط جهانی تجارت الكترونیك مهمتر است. هنگامی كه مشتریان درحال خرید از شركتهای خارج از كشور خود هستند، نگرانی بیشتری درمورد كیفیت بالای خدمت الكترونیك ازسوی خرده فروشان اینترنتی خارج از كشور دارند.
این مقاله بر چگونگی ارزیابی كیفیت بالای خدمت الكترونیك ازطریق رضایت الكترونیك مشتریان متمركز است در این مقاله ابتدا كیفیت خدمت الكترونیك و رضایت الكترونیك تعریف و سپس رابطه بین آنها بررسی می شود. درمرحله بعد روشها و ابزارهای ارزیابی كیفیت خدمت الكترونیك بیان می گردد. در بخش نتیجه گیری نیز بر اهمیت كیفیت خدمت الكترونیك و رضایت الكترونیك درجهانی شدن تجارت الكترونیك توجه خواهدشد.
● كیفیت بالای خدمت الكترونیك
كیفیت بالای خدمت الكترونیك به عنوان یك پدیده هفت بعدی تعریف شده است كه در دو مقیاس كیفیت بالای خدمت الكترونیك اصلی و مقیاس بهبود (RECOVERY) قرار می‌گیرد.
كیفیت بالای خدمت الكترونیك اصلی از چهار بعد كارایی، قابلیت اتكا، تامین سفارش و حفظ اسرار شخصی تشكیل یافته است.
۱ – كارایی به توان مشتریان به مراجعه به وب سایت، یافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و كنترل آن با حداقل تلاش، اشاره می كند.
۲ – تامین سفارش، صحت وعده های خدماتی شركت، داشتن موجودی محصولات كافی و تحویل محصول طی دوره زمانی وعده داده شده را با یكدیگر یكپارچه می كند.
۳ – قابلیت اتكا با كاركرد فنی وب سایت و میزانی كه وب سایت به صورت ۲۴ ساعته دردسترس بوده و به خوبی كار می كند، مرتبط است.
۴ – بعد حفظ اسرار شخصی شامل تضمین این مسئله است كه داده های مربوط به رفتار خرید مصرف كننده دراختیار دیگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به كارت اعتباری خریدار اینترنتی به صورت امن نگهداری می‌شود.
مقیاس بهبود كیفیت خدمت ابعاد خدمت شخصی زیر است:
۱ – پاسخگویی، توان شركت را برای ارائه و تهیه اطلاعات مناسب برای مشتریان به هنگام بروز مشكل، مكانیسم مدیریت كالاهای مرجوعی و موافقتنامه برای ضمانتهای اینترنتی می سنجد.
۲ – جبران، بعدی است كه شامل بازپرداخت بخشی از پول حمل كالاهای مرجوعی و اداره آنهاست.
۳ – تماس، به نیاز مشتریان برای مكالمه زنده و فوری با نماینده اینترنتی یا ازطریق تلفن اشاره می كند.
اگرچه ایجاد معیارهای كیفیت خدمت الكترونیك در مراحل اولیه پیدایش خود قرار دارد، اما شركتها به صورت انواع مختلفی از تعیین كننده های كیفیت خدمت الكترونیك را به وجود آورده اند. هریك از این شركتها به صورت انفرادی از این معیارها استفاده می كنند. عوامل تعیین كننده كیفیت خدمات با ابعاد هفتگانه كیفیت خدمت الكترونیك مرتبط هستند.
محققان بازاریابی الگوهای خرید مصرف كننده و روندهای آن را بررسی كرده اند تجزیه و تحلیل سطح رضایت ازجمله دغدغه ها و موردتوجه ترین بحث شركتهای مختلف است. به طور سنتی سطح رضایت مصرف كننده به‌وسیله كیفیت خدمت، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می شود. درنتیجه رضایت الكترونیك به وسیله كیفیت خدمت الكترونیك، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می شود.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال ۲۰۰۲ میلادی، عامل را بر كیفیت خدمت كه بر رضایت الكترونیك موثرند به صورت زیر شناسایی كرده اند:
۱ – بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت؛
۲ – قیمت رقابتی محصول؛
۳ – شرایط محصول؛
۴ – تحویل به موقع؛
۵ – سیاست برگشت محصول؛
۶ – حمایت مشتری؛
۷ – سفارشی كردن پست الكترونیك باتوجه به خواسته مشتری؛
۸ – فعالیتهای ترخیص.
این ۸ مورد با ابعاد هفت گانه قبلی مربوط هستند.
● روشهای ارزیابی
سه روش برای ارزیابی رضایت الكترونیك وجود دارد.
۱ – اظهارنظر متنی (TEXT COMMENT)؛
۲ – رتبه بندی طبقه ای؛
۳ – رتبه بندی كلی.
اظهارنظر متنی این امكان را به مشتری می دهد تا نظرات خود را در قالب ۵۰۰ تا ۱۰۰۰ كاراكتر درمورد فروشگاه اینترنتی كه از آن خرید كرده است را بیان كند.
رتبه بندی طبقه ای نوعی پرسشنامه است كه در آن مشتری هریك از عوامل تعیین كننده كیفیت فروشگاه را با استفاده از مقیاس یك تا N رتبه بندی می كند.
در رتبه بندی كلی، فروشگاه به صورت كلی براساس مقیاس یك تا N رتبه بندی می شود كه N بهترین رتبه است. هریك از روشهای فوق محدودیتهای خاص خود را دارند، برای غلبه بر این محدودیتها، شركتها معمولا از تركیب این روشها استفاده می كنند. اظهارنظر متنی تجربیات خرید مشتری را به صورت كاملا واقعی منعكس می كند اما قادر به یكپارچه كردن برداشتهای یكسان بین افراد نیست.
از لحاظ روان شناسی می توان از مشتری خواست تا فرایندهای روان شناسی را كه تجربه می كند، به صورت شفاهی بیان دارد.
رتبه بندی طبقه ای اگرچه روش موثری برای جمع آوری تجربیات شخصی خریداران اینترنتی درمورد خرده فروشی اینترنتی است اما نمی توان دلایل رتبه بندی را توجیه كند درحالی كه رتبه بندی كلی برداشتهای عمومی مشتری را از فروشگاه بدون توجه به جزئیات توصیف می كند.
اگرچه روشهای اظهارنظر متنی و رتبه بندی كلی در اكثر شركتها به صورت استاندارد انجام می گیرد اما معیاری كه در روش رتبه بندی طبقه ای استفاده می شود با یكدیگر بسیار متفاوت است. برای مثال برخی از شركتها برای كیفیت خدمات به مشتریان فقط دو عامل تحویل به موقع و حمایت از مشتریان را به كار می برند، درحالی كه برخی شركتها از ۱۲ معیار استفاده می كنند. شش مورد از این ۱۲ مورد درمحل فروش رتبه بندی می شوند كه عبارتند از: سهولت سفارش دهی، انتخاب محصول، اطلاعات محصول، قیمت، عملكرد وب سایت، حمل ونقل، انتظارات، حمایت از مشتری، پیگیری سفارش و كیفیت محصول، اگرچه شركتها از عوامل مختلفی برای سنجش كیفیت خدمات استفاده می كنند اما دو عامل تقریبا درهمه آنها دیده می شود كه عبارتند از: تحویل به موقع و حمایت از مشتری وانگ و هارد در تحقیق خود در سال ۲۰۰۲ این دو عامل را تایید كرده اند.
● ابزارهای ارزیابی
روشهای انجام ارزیابی كیفیت خدمات الكترونیك در سطح بین المللی در فرهنگها و محیطهای مختلف با یكدیگر متفاوت هستند. مصاحبه تلفنی ازجمله رایج‌ترین روشها برای تكمیل پرسشنامه‌ها تلقی می‌شود. با گسترش سریع فناوری اینترنت، تحقیقات كیفی بیش از پیش در اینترنت صورت می گیرند، روشهای تحقیق كیفی مزایای متعددی ازجمله زمان كمتر و هزینه های كمتری دارند و علاوه بر این، محدودیتهای زمان و مكان و فاصله را دریافتن پاسخگویان ازبین می برد.
استفاده از اینترنت برای انجام تحقیقات معایبی نیز دارد كه از آن جمله عبارتند از: فقدان انگیزه، فقدان تعامل رودررو با پاسخگویان و پویاییهای محدود گروه. پیمایشهایی كه در اینترنت انجام می شوند عمدتا ازطریق پست الكترونیك و یاوب سایت صورت می گیرند. پرسشنامه می‌تواند در درون پست الكترونیك بوده و یا به آن ضمیمه شده باشد. پیمایشهای وبی كه به صورت HTML نوشته شده اند برای كسب داده های اینترنتی نیز مورداستفاده قرار می گیرند.
پیشرفتهای جدید و توسعه عاملهای خرید (SHOPPING AGENT) كانال جدیدی را برای جمع آوری داده‌ها در رابطه با كیفیت سرویس الكترونیك ازطریق رضایت مشتری فراهم می‌سازد. عاملهای خرید، محیطهای خرید مقایسه ای فراوانی را فراهم می سازد. این وب سایت ها محصولات و قیمتها را از فروشندگان مختلف در اینترنت با یكدیگر مقایسه كرده و به صورت رتبه بندی ارائه می كنند، عاملهای خرید، راه موثری برای جمع آوری و نشان دادن ارزیابیهای بعداز خرید مشتریان از هریك از فروشگاههای اینترنتی هستند.
هر عامل خرید صدها یا هزاران پیوند (LINK) با درگاههای وب سایت خرده فروشان دارد. اغلب این عوامل فروش برای فروشگاههای خود، یك سیستم رتبه بندی كیفیت دارند. سیستم مذكور در این وب سایت ها حالت تعاملی دارد. این سیستم مشتری را تشویق می كند تا درمورد تجربه خود از خرید از خرده فروش را بنویسد. سیستم مذكور پس از ارزیابی كیفیت خدمت الكترونیك را در وب سایت برای عموم مراجعه كنندگان نمایش می دهد. هدف از این كار ارائه این فرصت به خریداران اینترنتی است تا بتوانند كیفیت خدمات فروشگاههای مختلف را با یكدیگر مقایسه كرده و بهترین آنها را انتخاب كنند. ازجمله عاملهای خرید اینترنتی عبارتند از: RUSURE, PRICE GRABBLE, MYSIMON, EBAY DEALTIME, BIZE RATE, BEST WEB BUYS
اطلاعات بیشتر راجع به عوامل خرید را می‌توان در SMARTBOTS.COM, BOTSPOT.COM دریافت كرد.
●● نتیجه گیری
رضایت الكترونیك و كیفیت خدمت الكترونیك ازجمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الكترونیك تلقی می‌شوند. بالابودن كیفیت خدمت الكترونیك، كلید موفقیت هر خرده فروشی است كه در محیط رقابتی جهانی تجارت الكترونیك فعالیت می كند. برای غلبه بر موانع انجام خرید اینترنتی به صورت جهانی، شركتها باید كیفیت خدمات الكترونیك خود را بهبود بخشند. تحقیقات اخیر درمورد مصرف كنندگان نشان می دهد كه كیفیت خدمت الكترونیك پایین است. نوید این مقاله آن است كه باید بدانیم مشتریان كیفیت خدمت الكترونیك را چگونه ارزیابی می كنند و از این ارزیابی به عنوان مبنای بهبود خدمت استفاده كنیم.
این مقاله ایده هایی درمورد ارزیابی كیفیت خدمت الكترونیك ازطریق رضایت الكترونیك را در محیط جهانی تجارت الكترونیك ارائه كرده است.
ایجاد اعتماد در تجارت الكترونیك شركت با مصرف كننده (B۲C) نسبت به حالت سنتی بسیار مشكل تر است و از این رو، در این زمینه موانع عمده ای وجود دارد. شركت سنتی نسبت به شركت الكترونیك از دیدگاه مشتریان واقعی تر بوده و قابل اعتمادتر است چرا كه حضور فیزیكی و قابل لمس دارد.
عدم اعتماد مشتریان به تجارت الكترونیك و شركت الكترونیك منطقی و قابل انتظار است اگر خرده فروش الكترونیك درپی بهبود اعتماد مشتریان به خود می باشد باید همگام با رشد خود در راستای تامین رضایت مشتری گام بردارد. عامل خرید فناوری اثربخش است كه مشاركت در تجارت الكترونیك را تقویت كرده، جهانی شدن تجارت الكترونیك را تسریع بخشیده و ضامن موفقیت آن است. سیستم رتبه بندی كیفیت خدمت الكترونیك عامل خرید، ابزار مفیدی برای بهبود كیفیت خدمت الكترونیك و رضایت الكترونیك در بستر تجارت الكترونیك جهانی است.
منبع: ELECTRONIC JOURNAL OF INFORMATION SYSTEMS IN DEVELOPING COUNTRIES, ۲۰۰۳ VOL ۱۱ NO۱۰ www.ejisde.org
مترجم: شهریار عزیزی
منبع : ماهنامه تدبیر


همچنین مشاهده کنید