مدیریت بحران در جانسون و جانسون

بزرگترین مصداق برای بحران مدیریت، فاجعـــه مرگ بار و آلودگیهـای ناشی از كپسول های بسیار سودآور تیلنول (TYLENOL) شركت جانسون - جانسون (J&J) در سال ۱۹۸۲ است. این شــــركت قبلاً مصداق بارز مسئولیت شناسی نسبت به مشتری بدون توجه به هزینه های آن بود.
در سی ام سپتامبر ۱۹۸۲ در طبقه اول اداره مركزی شركت جانسون - جانسون واقع در نیوجرسی، جیمز - یی - بورك (JAMES E BURKS) رئیس شركت با دیوید كلایر(CLAIR)، عضو هیئت مدیره جلسه داشت. آن دو این جلسات غیرتشریفاتی را معمولاً هر دو ماه یك بار برای بحث درباره موضوعهای مهم و غیرجاری ترتیب می دادند. در این جلسه هر دو مدیر، دلیل كافی برای احساس خوشحالی و خرسندی داشتند. زیرا میزان فروش خوب و سود حاصله نیز جالب توجه است. خرسندی و رضایت خاطر آنها طولی نكشید. آرتور كیل عضو دیگر هیئت مدیره با اضطراب وارد جلسه شد و با خبر مرگ چند نفر در شیكاگو ناشی از سیانور كپسولهای پرسود تیلنول جانسون - جانسون، فضای اتاق را مضطرب كرد.
جانسون - جانسون سازنده و فروشنده محصولات بهداشتی در بیشتر شهرهای جهان است. در سال ۱۹۸۱ این شركت برابر گزارش مجله فورچون در بین ۵۰۰ شركت بزرگ ایالات متحده این شركت با ۵/۴ میلیارد دلار رتبه ۶۸ را داشت. این شركت از چهار بخش حرفه ای، دارویی، صنعتی و مصرفی تشكیل شده است. بخش حرفه ای شامل وسایل خاص پزشكی و انــــــواع اقلام جراحی را شامل می گردد. بخش دارویی عمدتاً داروهای مربوط به نسخه پیچی ها از طریق عمده فروشی و یا فروش مستقل را عرضه می كند.
● محصولات: موفقیت تیلنول به عنوان داروی مسكن در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ خیلی جالب است. این دارو برای اولین بار توسط آزمایشگاههای مك نیل به عنوان جایگزین داروی آسپرین و جلوگیری از عوارض جنبی آن عرضه گردید. در سال ۱۹۵۹ جانسون - جانسون امتیاز آن را از آزمایشگاههای مك نیل خـــــریداری و به عنوان شعبه مستقل راه اندازی كرد. در سال ۱۹۷۴ فروش تیلنول در خرده فروشی بعداز تبلیغات مناسب به ۵۰ میلیون دلار رسید و به عنوان پرفروش ترین دارو در بین اقلام بهداشتی و درمانی قرار گرفت. در سال ۱۹۸۲ تیلنول ۳۵/۳ درصد بازار دارو مسكن را به خود اختصاص داد.
● بحران: در اواخر سپتامبر سال ۱۹۸۱، آدامز جانز در سینـــــه خود احساس درد جزیی می كند، یك قوطی كپسول تیلنول خریداری و بعد از خـــوردن یك كپسول در اواسط روز می میرد. بعداز آن روز استانلی جانز و همسر او از همـــان كپسولها می خرند و دو روز بعد می میرند. در چهار منطقه شیكاگو این حادثه برای افراد دیگری اتفاق می افتد. علت مرگ ناشی از مواد سیانور است كه ظرف ۱۵ دقیقه انسان را هلاك می كند. دكتر توماس كیم رئیس بخش مراقبتهای پزشكی بیمارستان منطقه گفت كه قربانیان با كپسولهای تیلنول آلوده به سیانور كشته شده و هیچ شانسی برای زنده ماندن نداشتند.
بازرسان، كپسولهای باقی مانده قربانیان را موردمطالعه قرار داده و ملاحظه كردند كه هر ۱۰ كپسول دیگر حاوی سیانور است. بخش قرمز كپسول تیلنول بیرنگ و با مواد خاكستری پوشانده شده و هر كپسول دارای ۶۵ میلی گرم سیانور یعنی بیشتر از ۵۰ میلی گرم حد خطرناك است.
ابعاد فاجعه توسط رسانه ها به عموم اطلاع و از بازرسان مك نیل خواسته شده كه درمورد علل آلودگی كپسولهای تیلنول اظهارنظر كنند. مك نیل با جمع آوری اطلاعات قربانیان، تعداد قوطی های آلوده، تاریخ خرید، تاریخ تولید و روشهای توزیع، مرگ آنها را با تیلنول درارتباط دانست.
تولیدكننده تیلنول یعنی جانسون - جانسون از تمام مصرف كنندگان درخواست كرد كه از مصرف كپسولهای تیلنول خودداری كنند و در كلیه فروشگاهها و سوپرماركتها تمام داروهای تیلنول از قفسه ها جمع آوری، به طوری كه امكان پیدا كردن تیلنول وجود نداشت. آنها علت آلودگی كپسولهای تیلنول را پیگیری كردند، و دریافتند كه مسمومیت و یا آلودگی كپسولها هنگام تولید به طور عمدی یا اتفاقی صورت نگرفته است. زیرا تولید كپسولها در دو كارخانه مشترك انجام یافته و تقریباً غیرممكن است كه در یك زمان، هر دو كارخانه با هم مشكل آلودگی پیدا كنند. احتمال وجود داشت كه فردی كه هیچ گونه ارتباطی با كارخانه ندارد، كپسولها را جمع آوری و پس از آلوده كردن با سیانور آنها را به فروشگاهها عودت داده است. زیرا در غیر این صورت تمام كپسولها آلوده می شدند درصورتی كه كپسولهای آلوده فقط به چهار منطقه شیكاگو محدود بود.
● عكس العمل شركت
جانسون - جانسون تصمیم گرفت كه مدیریت بحران را با طرح ماجرا تا سطح شركت ارتقا داده و در این رهگذر مدیران اجرایی امیدوار بودند كه لطمات وارده را جبران كنند. این طرح شامل سه فاز بود. فاز اول شامل بررسی علل و نوع این حادثه و فاز دوم ارزیابی خسارت و زیانهای وارده و فاز سوم نحوه تثبیت مجدد محصول در بازار بود. تعداد ۲۵ كارشناس روابط عمومی استخدام گردید كه به جانسون - جانسون و مك نیل در رابطه با بازگردانی اعتماد عمومی از دست رفته به ۱۵ كارمند موجود، كمك كنند.
ابتدا تبلیغات متوقف و كلیه كپسولهای تیلنول به تعداد ۳۱ میلیون قوطی به ارزش ۱۰۰ میلیون دلار جمع آوری گردید به ۵۰۰ هزار دكتر و بیمارستان طی تلگراف هایی موضوع جایگزینی كپسولهای توزیع شده اطلاع داده شد. اثبات این موضوع كه دستكاری كپسول ها و آلوده كردن آنها به سیانور درحین تولید اتفاق نیافتاده است، ازنظر مالی بیش از ۱۰۰ میلیون دلار، هزینه ارسال تلگراف ها به دكترها و بیمارستانها، بیش از ۵۰۰ هزار دلار و هزینه خرید كپسول های تیلنول از خرده فروشی ها و ارسال آنها به كارخانه از میلیونها دلار تجاوز كرد.
شركت واقعاً خود را در یك وضعیت دشوار یافت. از یك طرف مایل نبود اسم تیلنول را كه سالها، میلیونها دلار هزینه تبلیغ آن كرده بود، رهـــا كند و از طرف دیگر، این شركت می خواست این محصول را مجدداً به بازار برگرداند در غیر این صورت، رقبا سهم بازار آن را تصاحب می كردند.
جانسون - جانسون در یك اقدام دیگر از مصرف كنندگان كپسول خواست كه مصرف آن را به قرص تبدیل كنند زیرا خرابكاری در قرصهای تیلنول به مراتب مشكل تر است. در جریان تبلیغات خود اعلام كرد كه تبدیل كپسولها به قرص به طور رایگان بوده و به منظور تبلیغ قرص در روزنامه سان دی تعداد ۷۶ میلیون كوپن قرص تیلنول به قیمت هر كوپن ۲/۵ دلار را اختصاص داد. بیش از ۲۰۰۰ بازاریاب جانسون - جانسون بسیج شدند كه دكترها و داروسازها را قانع سازند كه قرص تیلنول را برای بیماران خود تجویز كنند. این درست همان استراتژی است كه ۲۵ سال برای معرفی تیلنول به كار برده شد.
● عناصر مدیریت بحران
جانسون - جانسون مصداق روشن مدیریت موفق در برخورد با مشكل تیلنول است. این مدیریت، بحرانی ترین مشكل را كه چندین فقره مرگ توسط محصول اصلی آن ناشی شده بود، از سر گذراند و تنها چندماه بعد سهم بازار و حسن شهرت و اعتماد مجدد را كسب كرد. در این ماجرای شوم عوامل موفقیت این شركت عبارتند از:
بازنگه داشتن كانال های ارتباطی؛
اقدام به موقع، صحیح و سریع؛
حفظ پایبندی به محصول؛
حفظ پرستیژ و انگاره شركت به هر قیمت؛
عرضه قدرتمند مجدد محصول.
ارتباطات موثر حائزاهمیت فراوان بود و در این مورد باید با رسانه ها ارتباط نزدیك برقرار كرد و از حمایت و همدردیهای آنها بهره گیری كرد. این كار به سهولت انجام پذیر نیست. زیرا مطبوعات تمایل به انتقاد دارند و كمتر طرف شركت را می گیرند. جانسون - جانسون توانست در روزهای اول فاجعه، این حمایت را با ارائه اطلاعات به دست آورده و صداقت و مسئولیت شناسی شركت را در رسیدگی به موضوع نشان دهد. مقامات شركت همواره برای ادای توضیحات به مطبوعات دردسترس بودند.
جانسون - جانسون در شرایطی كه توصیه می شد محصول تیلنول از بازار حذف شود، با پایبندی خود، اعتماد به محصول را مجدداً احیا كرد.
زیرا محصول مشكلی نداشت و در تولید آن نیز قصوری انجام نشده بود. در اینجا یك خط ظریف بین پایبندی به محصول و سرسختی در مقابل انتقاد از محصول وجود دارد، اما پایبندی شركت به تیلنول قابل توجیه بود و شركت بدون آن سهم بازار خود را از دست می داد.
جانسون و جانسون كار بسیار جالب در بازگردانی مجدد تیلنول به بازار انجام داد. حفظ انگاره باید با موفقیت انجام شده و علت اصلی ماجرا در زمان بازگردانی محصول روشن شود و متعاقب آن اقدامات لازم برای جلوگیری از بروز مشكل به عمل آید. جانسون - جانسون در جریان بازگردانی محصول، با ابداع قوطی و بسته بندی خاص، ترتیبی داد كه هرگونه دستكاری قوطی و یا دارو به وضوح روشن شود. بعداز قراردادن آنها در بسته بندیهای سه لایه مخصوص، موقعی كه مرگ دیگری در سال ۱۹۸۶ اتفاق افتاد، تولید آن را به كلی متوقف و عرضه دارو را به صورت قرصهای مخصوص آغاز كرد.
جانسون - جانسون در رابطه با ایمنی محصول، تبلیغات گسترده انجام داد و در جریان این تبلیغات ضمن توضیح ایمنی دارو روی مسئولیت شناسی شركت تاكید داشت. در راستای اصل مسئولیت شناسی، تمام كپسولها را بدون هزینه به قرص تبدیل كرد. میلیونها كوپن ۲/۵ دلاری بــرای خرید قرص دراختیار روزنامه ها قرار داد، وجه تمام كپسول های عودتی را پرداخت كرد.
میزان حق فروش توزیع كنندگان را افزایش داد تا اعتماد عمومی به محصول احیا گردد.
● پرسشها
۱ - آیا شركت در جمع آوری و بازخوانی تمام كپسولهای تیلنول زیاده روی كرد؟ آیا جمع آوری كپسولهــــای منطقه شیكاگو برای صرفه جویی میلیونها دلار، كافی نبود؟
۲ - به نظر شما، گزارش تحقیق بازار در تصمیم حفظ نام تیلنول در بازار چه قدر موثر بود؟
۳ - ما باید فرض كنیم كه فردی با شركت جانسون و جانسون مشكل داشت كه مرتكب چنین جنایتی شد. این عبارت را بحث كنید.
۴ - فرض كنید شركت به دلیل فقدان احتیاط ایمنی كافی در موضع اتهام باشد آیا باید طرح بحران خود را عوض كند؟ در صورت مثبت بودن، پاسخ چگونه است؟

ترجمه و تلخیص: مرتضی شأنی

منبع : ماهنامه تدبیر