دنیای جادو شده بازاریابی

امروزه، بسیاری از سازمانها و مدیران اجرایی آنها، سریعتر از میانگین رشد صنعت، رشــد فروش و سود خود را در اولویت قرار داده اند و به دنبال پتانسیل های موجود در بازار و مصرف كنندگان هستند. تیره و تاربودن تصویر و اهداف بازار منابع محدود آنها را تقلیل داده است. امروزه، با وجود شرایط اقتصادی بیمار و نامطمئن، تغییرات نامنظم و غیرمعقول، یكی از مشخصه های تعداد بسیاری از سازمانها به شمار می رود. بنابراین، چگونه می توان سازمانها را با این شرایط هماهنگ كرد، و حتی به سرعت و بدون از هم پاشیدگی وظایف خطیر آنها، از این تغییرات امتیازی كسب كرد؟ پاسخ؛ برای این حركت بزرگ عبارت است از: تمركز مجدد بر فعالیتهای بازاریابی.
به هرحال؛ گفتن این حرف از انجام آن بسیار راحت تر است. امروزه تلاشهای بازار جهانی برای بیشتر بخشها، به بیراهه رفته و تعبیرات نادرست، آنها را بی فایده ساخته است، بازارها یكپـــارچگی خود را از دست داده و تكه تكه شده اند، چرخه حیات تولیدات و خدمات پایین آمده و سازمانها به نام رقابت، برای ایجاد ثروت، در ظاهر چارچوب زمانی كوتاه شده را جانشین فشار قیمت كرده اند، كه این امر بـــه سرعت درحال رشد است. مصرف كنندگان بیشتر گریزان - و كمتر به كالایی وفادارند، و از مصرف كنندگان قدیمی، كمتر منابعی برای مصرف ایجاد می شود.
برای علاج و جبران این امر؛ بخشهای بازاریابی باید، فرصتهای بازار را انتخاب، ارزیابی و مشخص سازند، راهبردهای خود را ترسیم، و تدابیر خود را برای رسیدن و نفوذ در بازار هدف تعیین كنند.
یافتن مزیتهای رقابتی بادوام، حتی اگر وجود هم داشته باشند، به واقع ناممكن است. با این وجود، این مسئله نباید تعهد و التزام بازاریابی را كه باید رشد منافع سودمند سازمان را فراهم كند، تغییر دهد.
▪ تشریح بازاریابی: از آنجایی كه هر سازمان تجاری در بازارهای مربوط به خود با چالشها و فرصتهای منحصر به فردی روبروست، بعضی گامهای عمومی برای روشن شدن اهداف و مسیر بازاریابی باید مشخص شوند.
لذا نیاز است بازاریابی با تعریفی بهتر و با تاكید و ارتباط با موارد ذیل شروع شود: بازاریابی چه چیزی هست، و چه چیزی نیست؛
چشم اندازی كه مصرف كننده به عنوان رقابت ایجاد می كند؛
تمركز برای ایجاد بازارها، تقاضا و تثبیت موقعیتهای مناسب؛
شكستن حصار انزوا و گوشه نشینی بخشهای بازاریابی.
نسبت به سازمانهایی كه به طور انفرادی چالشهـــا و فرصتهای بازاریابی خود را دنبال می كنند، دنبال كردن این مراحل به ایجاد گامهـــای متمركزتری در امر بازاریابی منجر می شود.
● بازاریابی چیست؟
بازاریابی باید ارتباط دهنده بهتری از آنچه هست باشد. به شكل بسیار بااهمیتی، نیاز است تا مدیریت اجرایی درك كند، بازاریابی قادر به انجام چه كاری هست و یا نیست. در ساده ترین شكل آن بازاریابی آن چیزیست كه سازمان برای ایجاد مبادله میان خود، چشم انداز خود، و مصرف كنندگان موجود انجام می دهد. به هرحال در ورای این تعریف، بازاریابی باید تعریفی از خود، ارزشهایش، و اهدافش داشته باشد و چیزی را كه می تواند، و باید، درمورد موقعیت و چشم انداز بازار انجام دهد.
بسیاری از فعالان تجاری، مدت زمانی طولانی است كه فراموش كرده اند و یا تلاش می كنند كه این اولین قدم را در تعریف بازاریابی نادیده بگیرند: كه آنها چه كسانی هستند و چه كارهایی می توانند انجام دهند. بازرگانان تمایل دارند، اهدافی را تبیین كنند كه نمی توان آنها را به طور معقول كسب كرد، مدیران اجرایی هم اكنون تحت تاثیر بیشترین فشارها از سوی سهامداران برای به حداكثر رساندن سود و ارزش سهام خود هستند. مدیران اجرایی نیز برای مقیدكردن بخشهای بازاریابی به آنچه خود قادر به انجام واقع بینانه آن نیستند، آنان را تحت فشار قرار داده اند. بیشتر اهداف و مقاصد تحمیل شده بر بخشهای بازاریابی، اگر آنها را استهزاءآمیز نخوانیم، بسیار غیرواقع بینانه هستند.
با درك این حقیقت در بازار، مدیران اجرایی با فراخوانی مدیران بازاریابی خود،‌ استدلال خواهندكرد؛ كه تلاشهای بازاریابی آنان برای تاثیر بر تقاضای مصرف كنندگان، ناامیدكننده بوده است.
لذا دو راه برای مدیران بازاریابی بــــاقی می ماند، آنها یا كار را رها می كنند، و یا مسئولیت مستقیم افزایش سود و ارزش سهام را تا زمانی كه رشد ثابت آن حفظ شود به عهده می گیرند.
با قبول مسئولیت، بازاریابی شروع به توسعه زرادخانه استراتژیك و نیروهای راهبردی خود برای نشان دادن تمایز خود، وفاداری مشتری و تاكتیك های تبلیغاتی مستدل می كند، به این معنی كه: دیگر دوره بیهودگی به سر آمده است.
بخش بازاریابی باید برنامه های كاری و اهداف خود را تبیین كند - نه اینكه تنها به آنچه كه به او تحمیل شده واكنش نشان دهد، بازاریابی می تواند فقط آنچه را كه خود مناسب تشخیص داده انجام دهد و سپس آن را به مدیریت اجرایی مرتبط كند، نیاز است مدیریت اجرایی بداند، چه چیزی را می تواند از بخش بازاریابی انتظار داشته باشد.
▪ مشتری به عنوان عامل رقابت: رقابت، هرگز از منظر بــازاریابی تعریف نشده است. فقط مصرف كننده می تواند حقیقتاً، چشم انداز بازار رقابتی را ایجاد كند. مانند بیشتر موقعیتها، رقابت به طور فزاینده ای به عنوان - نگهداری مشتــری - تعریف شده است، و این به شما نمی گوید كه بازاریابی نباید نسبت به رقابت بازار خود هوشیار باشد. هرگز این چنین نبوده، لذا بازاریابی می باید گامها و زمان لازم را برای دیدن دقیق نگاه مصرف كنندگان برای ارزیابی دقیق زمینه های رقابت دراختیار داشته باشد.
بی گمان مقوله رقابت حقیقی برای سازمان به هیچ وجه امری بیرونی نبوده، بلكه درونی است.
ارزشهای سازمانی ازطریق اینكه چه كسی استراتژی را برای رقابت ایجاد می كند، شناسایی نمی شوند، بلكه از این طریق كه ارزشهای ایجاد شده از كجا و چگونه به طور موثری نفوذ كرده و باعث افزایش آنها می شود، شناسایی می گردند.
درحقیقت، ارزش عمده و اساسی بازاریابی نیروهای ایجاد شده در ارتباطات مشتری است. علائم تجاری، صرفاً مفهومی از كاربرد آن ارتباطات هستند. فروش یك نوع محصول با علامت تجاری خـــــاص به بخشی از مصرف كنندگان كه به شكلی ناقص تعریف شده اند، هرگز چالش اصلی بازاریابی نبوده و نیست، بلكه چالش اصلی، فروش تولیدات، خـــدمات با علامتی تجاری خاص، به مجموعه ای از مشتریان است كه به طور كاملاً درست تعریف شده باشند. برای رسیدن به چنین مفهومی، بخشهای بازاریابی و سازمانهایی كه آنها را به كار می گیرند، باید همه جنبه هایی را كه برای تطبیق واقعیات موجود بازار به كار گرفته می شود،‌دگرگون كنند.
تمركز برای ایجاد بازارها، تقاضا و موقعیتهای مناسب: عملیات بازاریابی صرفاً كشف نیازهای بازار نیست، بلكه در اصل ایجاد آن است. تحقیقات بازار در ابتدا باید منابعی از ایده ها را به عنوان ابزاری برای تطابق ایده های بازاریابی، به كار بگیرد. بازاریابی باید مترصد ایجاد تقاضا و بازارهای مناسب باشد. آنها باید به طور مرتب و مــداوم بازارهای ایجاد شده و به تازگی توسعه یـــافته را برای رقابت، جستجو و تجزیه وتحلیل كنند. اینها فرصتهایی هستند كه رقیبان مستعد در صورت كشف، به خوبی از آنها استفاده خواهندكرد. تمركز بر ایجاد بازارها و تقاضا و سپس تثبیت موقعیت تجاری بر ای ارائه تولیدات و خدمات به صورت مناسب.
نفوذ بر بازارهای موجود مستلزم فراهم كردن منابع و تلاشهای بازاریابی مضاعف است. شناسایی مكانهای مناسب، و متمایزسازی علائم تجاری تولیدات و خدمات، به وسیله ایجاد بازار و تقاضا. اینك بسیاری از بازارها به بازارهای محلی تبدیل شده اند، و تعداد آنها بسیار زیاد شده و نسبتاً پرسودترند، پس باید آنها را در جاهایی ایجاد كرد كه وجود ندارند.
فروریختن حصار انزوای بازاریابی: نهایتاً، نیاز است تا دیوارهایی را كه بازاریابی را احاطه كرده اند، متلاشی شوند، اینك بسیاری از بخشهای بازاریابی پوشیده مانده و از فعالیتهای سایر بخشهای سازمان جدا افتاده اند. این فاصله باعث قطع ارتباط بین اهداف موردنظر سازمان با مصرف كنندگان جدید و خواستهای واقعیشان شده است. باید توجه داشت، بازاریابی و فعالیتهای آن نقش محوری در سازمان دارد.
همچنان كه تغییرات برای تسریع در روند بازار ادامه پیدا می كند، صف بندی زمانی و تلاشهای بازاریابی باید مجدداً بر روی تطابقات خود متمركز شود. تطابق، یا همزمان سازی، شامل تلاشهای موثر برای ترفیع فعالیتهای متقابل و پیوند واحدهای تولید، فروش و خدمات است. همه عناصر بازاریابی باید به طور مستقل كار كنند، همچنان كه آزادانه برای اطمینان از كسب موفقیت تلاش می كنند.
مدل های قدیمی بازاریابی، باید رها شوند، و به جای آنها، ساختارهای جمعی، سیستم ها و فرایندهایی كه بخشهای تولید، فروش و خدمات را كه وابستگی متقابل دارند، تشویق و پشتیبانی می كنند، جایگزین شوند.
●● نتیجه گیری
افراد بسیار كمی، خارج از بخشهای بازاریابی، آن را جدی می گیرند، اما تا زمانی كه بازاریابی مجدداً تلاشهای خود را متمركز نكند دلایل كافی برای تغییر چشم انداز آن به وجود نخواهدآمد. محور قراردادن بازاریابی می تواند عامل تسهیل كننده و سازمان دهنده رشد و سودآوری باشد.
تلاشهای متمركز شده بر روی تعریف بازاریابی، درك چشم انداز مصرف كنندگان برای رقابت، خلق بازارها و ایجاد تقاضا و فروریختن حصار انزوای بازاریابی، همه به بازاریابی موثر منجر می شود. بازاریابی موثر به رشد قابلیت سوددهی منجر شده و رشد قابلیت سوددهی چیزی است كه مترادف است با واژه: بازاریابی.

منبع: اینترنت
مترجم: مهدی نبی آبكنار

منبع : ماهنامه تدبیر