بیانیه‌ای برای بازاریابی

ضمن معذرت‌خواهی از چارلز دیکنز، بازاریابی در بهترین و بدترین وضعیت است. از یک طرف، بازاریابی هرگز برای شرکت‌ها به این اندازه مهم نبوده است، همچنانکه آنها تلاش می‌کنند توسعه یابند و خود را از رقبا متمایز سازند، از طرف دیگر، ارزش بازاریابی در بخش مدیران کم‌کم زیر سوال می‌رود. اگر مدیران ارشد بازاریابی بخواهند در جایگاه مدیریت قرار گیرند، بازاریابی باید خود را به کلی دگرگون نماید. اگر بازاریابی خود را اصلاح ننماید، با هزاران قطع بودجه دچار زوال تدریجی می‌شود.
●چه چیزی بازاریابی را آزار می‌دهد؟
بازاریابی با دو بحران عمده مواجه است- بحران هویت در تعیین نقشش در سازمان، و بحران پاسخگویی در نشان دادن ارزش بازاریابی به سازمان.
▪نقش بازاریابی: بازاریابی اغلب یک نقش بسیار محدود ارتباطات بازاریابی در شرکتها را بازی می‌کند. چند سازمان بازاریابی به طور هدفمند درگیر طرح‌ریزی استراتژی شرکت، طراحی محصولات و مدیریت شراکت هستند. همکارم، Phil Kotler، اخیرا با من در مورد گفتگویی صحبت کرد که با قائم‌مقام بازاریابی در یک شرکت هواپیمایی بزرگ داشت. Phil از او پرسیده بود که او در این پس چه کاری انجام می‌داد. آیا او قیمت‌گذاری را کنترل می‌نمود؟قائم‌مقام بازاریابی پاسخ داده بود: در واقع نه، بخش مدیریت تولید اینکار را انجام می‌دهد. آیا او مکان و دفعاتی که شرکت هواپیمایی پرواز دارد یا کلاس خدماتی که ارایه می‌دهد را کنترل می‌نمود؟
نه در واقع- این مربوط به بخش زمانبندی پرواز است.
آیا او خدماتی که شرکت هوایی برای مشتریانش قبل از پرواز فراهم می‌کند را کنترل می‌نمود؟
در واقع نه، این مربوط به بخش عملیات می‌شود.
پس او دقیقا چه چیز را کنترل می‌نمود؟
او به Phil گفت: خوب، من برنامه تبلیغات و اعلامیه‌های معمول را در دست دارم. تصور می‌کنم این وضعیت اکثر شرکت‌ها است که بازاریابی با آگهی‌های خرید ‌و فروش مترادف است، و این هم پس از طراحی محصولات اتفاق می‌افتد. چند استثنا در میان کالاهای بسته‌بندی شده مصرف کننده وجود دارد، اما حتی آنجا، قدرت رو به افزایش خرده فروشان و انتقال بودجه بازاریابی به تبلیغات دیده می‌شود.
ارزش بازاریابی: بدلیل اینکه مدیران ارشد اجرایی و مالی بطور قانونی بازگشت سرمایه ROI یا Return On Investment که از سرمایه‌گذاری‌هایشان در بازاریابی بدست می‌آورند را زیر سوال می‌برند، بازاریابی با یک بحران پاسخگویی مواجه است. از زمانیکه John Wanamaker، موسس اولین فروشگاه بزرگ جمله معروفش "نیمی از بودجه تبلیغات من به هدر می‌رود. مشکل اینجاست که نمی‌دانم کدام نیمه" را عنوان کرد چیز زیادی تغییر نکرده است. طبق گفته David Pottruck، مدیر ارشد اجرایی Charles Schwab و رئیس سابق بازاریابی، مدیران ارشد بازاریابی باید با مدیران ارشد اجرایی تفاهم داشته باشند.
او می‌گوید: تقریبا تمام مدیران ارشد اجرایی بر روی افزایش درآمد متمرکز می‌شوند. اگر درآمدتان را افزایش ندهید، سقوط می‌کنید. طبق نظر Pottruck، در حالیکه مدیران ارشد اجرایی می‌توانند آشکارا مزایای پرداخت بیشتر به فروشنده‌ها در ازای آنچه که می‌فروشند را ببینند، ارزش بازاریابی اغلب همانقدر مشخص نیست. اگر مدیران ارشد بازاریابی نتوانند ارزش بازاریابی تعیین کنند، بودجه‌های بازاریابی به طور قطع از دست می‌روند، و بودجه بازاریابی به سوی ابتکارات تولید تقاضای کوتاه مدت جذب خواهد شد.
دگرگون سازی بازاریابی: بازاریابی نتوانسته است به موقعیت برجسته‌ای که Peter Drucker بیش از سه دهه گذشته هنگامی که اظها کرد: تجارت دو عملکرد اساسی دارد" بازاریابی و نوآوری. بازاریابی و نوآوری فوایدی به دنبال دارند، باقی همه هزینه است، به آن داد وفادار بماند. بازاریابی جهت بازیابی موقعیت عالی استرتژیک باید خود را به کلی دگرگون کند. در اینجا بیانیه هفت موردی برای مدیران ارشد بازاریابی جهت دگرگون‌سازی بازاریابی می‌آید:
۱- برای بخش بازاریابی، بازاریابی کنید.
یک ضرب‌المثل هندی می‌گوید: زیر یک لامپ روشن بسیار تاریک است. بخشهای بازاریابی به شدت تلاش می‌کنند تا محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، اما آنها اغلب به طور داخلی اندکی کار بازاریابی را خودشان برای تیم مدیریت و سایر بخشها انجام می‌دهند. من طی صحبتهایم با طراحان در شرکت‌های تکنولوژی دریافته‌ام که تعداد کمی از آنها می‌دانند بازاریابها در شرکتهایشان چه کاری انجام می‌دهند. این وظیفه مدیران ارشد بازاریابی است که هر شخصی در سازمان را از "موضوع ارزش" بازاریابی مطلع سازند. جهت انجام این کار، مدیران ارشد بازاریابی باید دقیقا مشخص نمایند چگونه بازاریابی به ارزش شرکت می‌افزاید. آنها باید چند اولویت عمده و سطح بالای بازاریابی را تشخیص دهند و باید این اولویتها را به اهداف رشد و بازدهی شرکت مرتبط سازند. مدیران ارشد باید زبان مدیران ارشد مالی و اجرایی و R&D را بیاموزند.
۲- ذهنیت بازاریابی را تغییر دهید
ذهنیت قدیمی بازاریابی یک ذهنیت فرمان و کنترل است که متکی بر فروش به مشتریان منفعل است که تقاضا و برداشت‌شان را می‌توان تحت تاثیر و کنترل قرار داد. در عصر "آزادی اطلاعات" مدیران ارشد بازاریابی باید سازمانهایشان را به یک "ارتباط و همکاری"- که شرکت با مشتریان در زمینه ایجاد، توزیع وتسهیم ارزش همکاری می‌نماید- برسانند. ایجاد ارزش، همگام بامشتریان نیازمند ایجاد زبان مشترکف علایق مشترک، پلاتفرمهای مشترک و اعتماد متقابل با مشتریان می‌باشد.
۳- از طریق تخصص مشتری اعتبار کسب کنید
بازاریابها اغلب از نبود قدرت و نفوذ روی همکارانشان در بخش مهندسی، عملیات یا امور مالی شکایت دارند. واقعیت ساده این است که هیچ کس به شما پستی نخواهد داد: خودتان باید آنرا بدست آورید. و بهترین راه کسب قدرت این است که مشتریانتان را بهتر از هر کس دیگر در سازمانتان بشناسید. تخصص مشتری به بازاریابها جرات بیان عقاید که برای تبلیغ دیدگاهشان برای سایر بخشهای سازمان به آن نیاز دارند را خواهد داد. به یادداشته باشید که شما نمی‌توانید از راه محققان بازار به درکی از مشتریان برسید. شما باید روبروی مشتریان بنشینید و از درون زندگی آنها باخبر شوید. همانطور که یک ضرب‌المثل پنجابی می‌گوید: اگر می خواهید بهشت را ببینید، باید خودتان بمیرید.
۴- بر تجربیات مشتری متمرکز شوید
تعداد بسیاری از سازمانهای بازاریابی خود را محدود به محصولات و سرویسهایی می‌کنند که ارایه می‌دهند، بدون اینکه دریابند این تجربه کلی مشتری است که در متمایز ساختن آنها و رضایت مشتریان اهمیت بیشتری دارد. تمرکز بر تجربه مشتری بازاریابان را ملزم می کند در مورد مهارت تک‌تک مشتریان و هر مرحله در چرخه زندگی مشتری کلی نگرانه بیاندیشند. این همچنین نیازمند یک روش کیفی کلی جهت طراحی و استفاده بهینه از تجربه مشتری است. این وظیفه مدیر ارشد بازاریابی است که تضمین کند هر کارمند در شرکت می‌داند چگونه بر تجربه مشتری تاثیرگذار است. و وظیفه بازاریابی است که تجربه مشتری را در تمام مسیرها، شرکا، واحدهای شرکت و مراحل چرخه مشتری هماهنگ سازد.
۵- بر حسب فرایند بیاندیشید
بازاریابی بطورمرسوم در مورد فعالیتهایش برحسب چهار P شامل ( product محصول، Price قیمت، Promotion تبلیغات، Place مکان) اندیشیده است. این یک دیدکار کردی در مورد فعالیت‌های بازاریابی است و این ذهنیت اشتباه را می پروراند که فعالیت‌هٔای بازاریابی مواردی مستقل هستند در عوض فعالیت‌های بازاریابی را باید به عنوان مجموعه‌ای از فرایندهای ارزش‌زای منطقا مرتبط تصور نمود. من با الهام گرفتن از کارهای مهندسی مجدد فرایند تجاری، معتقدم بازاریابی باید حول و حوش فرایندها سازماندهی شوند، نه فعالیتهایی مانند بازاریابی مخاطبان، یا بازاریابی محصول. این فرایندهای ارزش‌زا شامل فرایندهای درک، تعیین، تحقق، توزیع، جذب، انتقال و تداوم ارزش می‌شوند. هر فرایند مجموعه‌ای از فرایندها و محصولات را در برمی‌گیرد و این فرایندها با هم کار جدید بازاریابها را شکل می‌دهند.
۶- یک فرهنگ ROI ایجاد کنید
بازاریابی باید با ضرب‌المثل "اگر نمی توانید چیزی را بسنجید، نمی‌توانید آنرا کنترل نمایید". سازگار باشد. مدیران ارشد بازاریابی باید یک ذهنیت بازگشت سرمایه را تبلیغ نمایند که شامل هر ابتکار بازاریابی بشود. ابتکارات بازاریابی باید از اهداف بازاریابی سرچشمه بگیرند و ابتکارات بازاریابی را باید بر اساس مجموعه‌ای از متریکهای واقعی ارزیابی نمود. به عبارت ساده، بازاریابها باید تعیین نمایند کجا می‌خواهند بروند (اهداف)، چگونه به آنجا خواهند رسید (استراتژی)، برای رسیدن به آنجا به چه چیز نیاز خواهند داشت (منابع)، و چگونه می‌فهمند که به آنجا رسیده‌اند (متریکها). ایجاد یک فرهنگ ROI بدین معنی نیست که هر ابتکار بازاریابی باید بر حسب درآمد رو به رشد محاسبه شود. بازاریابها می توانند متکی بر متریکهای و اسطه‌ای باشند که مشتریان را از طریق "طبقه‌بندی نتایج" دنبال می‌کنند- از ایجاد آگاهی تا تغییر درک، تا ایجاد تقاضا، تا افزایش وفاداری و استمرار در استفاده. مسایل دشوار، اما به همان اندازه مهم که مدیران ارشد بازاریابی باید به آن بپردازند شامل راه‌هایی جهت افزایش هزینه بازاریابی در همه مسیرها و پایه‌ریزی بازده مالی سرمایه‌گذاری‌های بلند‌مدت بازاریابی است.
۷- از تکنولوژی استقبال کنید
بازاریابی آخرین دژ مستحکم برای کاردستی در شرکت است. اغلب اعمال در شرکت، شامل عملیات، امور مالی، مدیریت منابع انسانی و فروش در شرکت اتوماتیک شده‌اند. اما فعالیتهای بازاریابی عمدتا غیررسمی و دستی باقی می‌مانند. این وضعیت با رشد تکنولوژیهای جدید جالب برای مدیریت منابع بازاریابی Marketing Resource Management یا MRM تحلیلگران بازاریابی و افزایش هوشمندی مشتری کم‌کم در حال تغییر است. مدیران ارشد بازاریابی باید از این تکنولوژی‌ها استقبال کنند تا دامنه فعالیتهای بازاریابی و کارآیی فرایندهای بازاریابی را ارتقا دهند و بهترین اعمالی که در نرم‌افزار و ابزارها کدبندی شده‌اند را نهادینه کنند. من معتقدم که بازاریابی جذاب‌ترین بخش مدیریت است، زیرا بازاریابها باید شناخت و درک کیفی را با تحلیل و دقت کمی تلفیق نمایند. من همچنین معتقدم که بازاریابی کلید موفقیت مستمر تجاری در دنیایی رقابتی است. به هر صورت بازاریابی اگر قرار است از ادعایش بعنوان عملی که بیشترین ارزش را برای سازمان ایجاد می‌کند حمایت نماید، باید همگام با زمان تغییر یابد. مدیران ارشد بازاریابی بعنوان رهبران بازاریابی باید تمایل خود نسبت به مشتریان را با یک ذهنیت ارزش تجاری، خلاقیت را با تحلیل دقیق و استراتژیهای جدید را با اجرای تاکتیکی واقع بینانه درآمیزند. بنا به گفته Lee lacocca، بازاریابی باید "هدایت کند، دنبال کند یا از سر راه کنار برود". مدیران ارشد بازاریابی باید به چالش یا ریسک مقام افتخاری شدن در سازمانهایشان تن در دهند.


نویسنده: Mohanbir Sawhney
مترجم: نازنین حقیقی