ابزارهای بازاریابی

تعاریف و روش‌ها
بازاریابی را می‌توان آمیزه‌ای از علم و تجربه دانست. با داشتن علم و طریقه‌ی اجرای بازاریابی تجربه‌ای به‌دست می‌آید که منجر به راهی برای به‌دست آوردن مشتری است. بازاریاب‌ها از تکنیک‌های گوناگون کیفی و علمی برای به‌دست آوردن و برآورد کردن استراتژی‌های خود استفاده می‌کنند. هر بازاریابی سعی بر به‌وجود آوردن و به‌کارگیری یک برنامه‌ی بازاریابی موفق است. آگاه باشید که تعداد بی‌شماری امکانات و راه‌ها برای به‌دست‌ آوردن این برنامه‌ی موفق وجود دارد.
استراتژی بازاریابی (Marketing Strategies)
فرآیند بازاریابی حالت دایره‌ای دارد. برنامه‌های بازاریابی در معرض تغییرات زیادی قرار می‌گیرند تا تمامی قسمت‌های آنها یکدست و پشتیبان همدیگر شوند. تمامی موارد یک برنامه باید با هم هماهنگ عمل کند تا کار منطقی صورت گیرد. ممکن است که یک قسمت آن درست باشد ولی دستیابی به یک برنامه‌ی بازاریابی هماهنگ و یکدست موفقیت بسیار بزرگی است.
یک برنامه‌ی بازاریابی شامل قسمت‌های زیر است:
۱. تجزیه و تحلیل مصرف کننده (Consumer Analysis)
۲. تجزیه و تحلیل بازار (Market Analysis)
۳. نگاهی به‌خود و رقبا (Competition and Self)
۴. کانال‌های توزیع (Distribution Channels)
۵. آمیزه‌ی اولیه‌ی بازاریابی (Preliminary Marketing Mix)
۶. اصلاح و ادامه‌ی تغییرات برنامه تا به‌دست آمدن یک استراتژی هماهنگ
ترتیب موارد بالا را می‌توان براساس نیاز و تجربه تغییر داد. این نظم را خواسته‌های شخصی و یا عوامل موجود تعیین می‌کند.
توسعه‌ی استراتژی بازاریابی (Marketing Strategies Development)
تجزیه و تحلیل مصرف‌کننده (Consumer Analysis)
تمامی برنامه‌های بازاریابی باید با نگاهی به مصرف‌کننده و نیازهای او آغاز شود. انسان‌ها نیازها و خواسته‌های یکسان ندارند. هدف تجزیه و تحلیل کردن مصرف‌کننده شناختن بخش‌ها یا گروه‌های سطح جامعه است که نیازهای همسان دارند. فعالیت‌های بازاریابی سپس بر این گروه‌ها و بخش‌ها متمرکز می‌شود. شروع کار از سمتی دیگر افکار شما را محدود کرده و تمامی برآوردهای بعدی را تغییر می‌دهد. چندین پرسش مهم باید پرسیده شود تا نیازهای مهم مصرف‌کنندگان آشکار شود.
الف- رده یا گروه نیاز چیست؟ (The Need Category)
ب- چه کسی محصول را می‌خرد و چه کسی از آن استفاده می‌کند؟
پ- فرآیند (طریقه‌ی) خرید محصول چیست؟ (The Buying Process)
ت- آیا محصول مصرف‌کننده را زیاد یا کم درگیر خود می‌کند؟
ث- بازار را چگونه می‌توان بخش‌بندی یا قسمت‌بندی کرد؟
رده یا گروه نیاز چیست؟ (چه کسی آن را نیاز دارد و چرا؟)
محصول به درد کدام گروه می‌خورد؟ به‌نظر می‌آید در مرحله‌ی اول نباید این پرسش مطرح شود ولی در جواب دادن به آن ممکن است شما بازاری را کشف کنید که قبلاً به آن فکر نکرده بودید. حتماً این سؤال را با فکر باز جواب دهید. چه کسی محصول را می‌خرد و چه کسی از آن استفاده می‌کند؟ در بیشتر مواقع خریداران یک محصول با مصرف‌کنندگان آن فرق می‌کنند. برای مثال پودر شیر را والدین خریده و بچه‌ها مصرف می‌کنند. شناسائی خریدار و مصرف‌کننده، اطلاعات و دیدگاه‌های اولیه مناسبی را در جهت به‌وجود آوردن یک برنامه‌ی بازاریابی فراهم می‌آورد.
فرآیند یا طریقه‌ی خرید محصول چیست؟
پس از بررسی نیاز محصول و اینکه چه کسی آن را خریداری می‌کند قدم بعدی بررسی این است که محصول شما را چگونه خریداری می‌کنند. تحقیقات بازاریابی یکی از منابع دریافت این‌گونه اطلاعات است ولی بررسی‌ها، تحقیقات و حس شما نیز در این مورد دخیل و موجه است. درک کردن فرآیند خرید بسیار مهم است زیرا شما می‌توانید تمامی راه‌های ممکن برای رسیدن به خریداران را پیدا و بررسی کیند. فرآیند خرید شامل تمامی مراحل و اقداماتی است که یک فرد برای خرید محصولی از آن استفاده می‌کند. این فرآیند به‌عنوان راه‌حل مشکل (Adoption or Problem Solving process) شناخته می‌شود. برخی نیز آن را روش یادگیری، حس کردن، انجام دادن نیز می‌نامند. اسم دیگری برای فرآیند توجه کردن، علاقه پیدا کردن، خواستن و اقدام کردن است.برای هر محصولی فرآیند خرید شامل یکی یا همه‌ی مراحل زیر است:
آگاه شدن --> دریافت اطلاعات --> تحقیق درباره‌ی محصولات دیگر --> خرید --> برآورد از محصول
در مورد خرید شامپو این فرآیند این‌گونه است:
کثیفی مو --> چه محصولی باید استفاده کنم؟ --> شامپو --> پرسش از خانواده یا دوستان --> رفتن به مغازه --> بررسی شامپوها --> خرید یک نوع محصول --> استفاده از شامپو --> بررسی مو و حالت آن --> خرید دوباره محصول
آگاهی (Awareness) (علاقه یا تشخیص)
”به چیزی نیاز دارم“
هر کسی ممکن است زمانی متوجه نیازی شود (مانند نیاز به شامپو). تبلیغات ممکن است این نیازها را آشکار سازد. محصولات لوکس مانند ادکلون و لباس‌های دست‌دوز نیاز را به‌وجود می‌آورند.
پرسش‌هائی که از خود می‌توانید بپرسید:
▪ مصرف‌کنندگان چه‌طور می‌توانند از محصول من آگاه شوند؟
▪ هدف‌های موردنظر من در کجا می‌توانند پیام من را به بهترین نحو دریافت کنند؟
دریافت اطلاعات (Information Search)
”به‌نظر خوب می‌آید. می‌خواهم در مورد آن بیشتر اطلاعات داشته باشم.“
افرادی که در امر تصمیم‌گیری برای خرید دست دارند اطلاعات خود را از منابع مختلف مانند گزارش‌های مصرف‌کنندگان، فروشندگان، مجلات تخصصی، خانواده، دوستان و متخصصان به‌دست می‌آورند. شما باید بتوانید تا حد ممکن اطلاعات مساعد و مثبت از بازار هدف در مورد محصول خود به‌دست آورید. خریداران در بازار هدف تصمیم چگونگی و زمان خرید را می‌گیرند.
تحقیق درباره‌ی محصولات دیگر (Evaluae the Alternatives)
”کدام برای من بهتر است؟“
این سرفصل فقط شامل محصولات در یک گروه نبوده و جایگزین‌ها را در نظر می‌گیرد. در زمان مواجه شدن با قیمت‌های بالای یک محصول، خریدار ممکن است از جایگزین یا مورد دیگری استفاده کند (مانند جایگزین کردن دوچرخه با موتور و یا اتومبیل). بستگی به نوع و اهمیت یک محصول، مصرف‌کنندگان ممکن است درخواست اطلاعات و مشاوره‌ی بیشتر بکنند (مانند خرید ماشین). در این مرحله از فرآیند خرید بهتر است مواردی را که روی عادات خرید یک مشتری تأثیر می‌گذارد شناسائی کنیم. مثلاً در ورزش، افراد حرفه‌ای و بازیکن‌ها تأثیرگذار هستند. اگر شما توانستید که به یک حرفه‌ای محصولی را بفروشید، می‌توانید به سایر عضوهای آن حرفه نیز محصول را عرضه کنید. توزیع نیز در مرحله‌ی برآورد محصول در فرآیند خرید امر مهمی محسوب می‌شود. اگر محصول شما به راحتی در دسترس نباشد، یک جایگزین نزدیک به آن انتخاب می‌شود که راحت‌تر قابل دسترسی و سریعاً قابل تهیه باشد.
تصمیم خرید (The Purchase Decision)
این مرحله فروش محصول است. با اینکه تصمیم برای خرید محصول ممکن است مثبت باشد ولی در مواقع خاصی، خرید اولیه یک آزمایش از محصول به حساب می‌آید. بسیاری از محصولات قابل آزمایش اولیه نیستند. در این مواقع فعالیت خرید به زمان بیشتری نیاز دارد و مشکل‌تر است چون عامل ریسک در میان است. یک بازاریاب باید مفهوم ریسک را بداند. عامل ریسک را می‌توان از طریق تبلیغات، استفاده از فروشندگان آگاه، ضمانت (گارانتی) شفاهی و کتبی و اطلاعات چاپ شده از محصول به حداقل رساند. شما می‌توانید به خریدار اطلاعات در مورد محصول، عملکرد آن و آمار مقایسه‌ای را ارائه کنید.
برآورد از محصول یا رفتار بعد از خرید (Evaluate)
”آیا من اشتباه کردم؟“
خریدار در دو حالت می‌تواند به این نتیجه برسد که آیا اشتباه کرده است یا خیر. با آزمایش محصول به‌صورت فیزیکی یا از طریق روانی و با مقایسه‌ی محصول با همنوعان خود. زمان شک و تردید خریدار، (Buyer&#۰۳۹;s remores یا Post-Purchase Dissonance)، بیشتر پس از خرید محصول به‌وجود می‌آید. وقتی‌که فرآیند خرید یک محصول بیشتر درک شد، اولین جرقه‌های یک برنامه‌ی بازاریابی ممکن است در ذهن به‌وجود آید و افکار منظم‌تر شود.
تحقیقات می‌تواند به درک فرآیند خرید کمک کند
تحقیقات در مورد مصرف کننده از ابزارهای اصلی برای شناخت فرآیند خرید است. تحقیقات به بازاریاب نشان می‌دهد که فروش او در کجا موفق بوده و در کجا فعالیت بیشتری نیاز است. تحقیقات را می‌توان به‌عمل‌های بازاریابی قابل لمس تبدیل کرد.
قبل از شروع تحقیقات از خود پرسش کنید:
▪ من به‌دنبال جواب دادن به کدامیک از پرسش‌های خود هستم؟
▪ من از اطلاعات به‌دست آمده چگونه استفاده خواهم کرد؟
کار خود را پس از تفکر بر روی این دو پرسش آغاز کنید.
محصول، مشتری را چه میزان درگیر خود می‌کند؟ (High or Low Involvement)
بنا به اهمیت محصول، خریداران رفتارهای مختلفی را نسبت به انواع مختلف دارند. اگر یک مصرف‌کننده احساس کند که ریسک زیادی در خرید یک محصول وجود دارد با آن محصول درگیری زیادتری دارد. چندین دلیل برای خرید محصولات با درگیری زیاد وجود دارد:
۱. قیمت بالا (High Price)
۲. نیاز به موارد مثبت محصول (دوام و استحکام) (Product Benefits)
۳. نیاز به جبران کمبودهای روانی از یک محصول (مانند بالا بردن جایگاه در جامعه با عشق) (Psychological Rewards) انواع ضبط صوت، البسه، ماشین و خدمات حرفه‌ای از نوع محصولات با درگیری زیاد هستند. این‌گونه محصولات معمولاً با قیمت بالاتر و در مواردی مقایسه‌ی آنها به‌خصوص برای آن دسته افرادی که وارد نباشند سخت است. تعیین اختلافات ما بین محصولات با درگیری بالا نیاز به تحقیقات و دریافت اطلاعات نسبتاً وسیع دارد. مثلاً انتخاب یک وکیل یک امر با درگیری بالاست. در زمان انتخاب محصولات با درگیری پائین تصمیم‌گیری بسیار ساده‌تر است. زمانی‌که یک نوع شکلات خوشمزه نباشد به‌راحتی می‌توان پس از یک‌بار امتحان نوع دیگری را خرید چون قیمت‌ها شامل ریسک بالا نیستند. با درک انواع رفتارها می‌توانید فروش محصول خود را بالاتر ببرید. زمانی‌که یک بازاریاب محصولی را از حالت درگیری پائین به درگیری بالا درمی‌آورد، آن را جادوی بازاریابی می‌نامند. یک مثال از این را می‌توان کفش ورزشی نام برد.
با تبدیل یک محصول با درگیری کم به یک محصول با درگیری زیاد آن را می‌توان از بقیه‌ی رقبا در همان زمینه متفاوت کرد.

رامین عیدی

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی