تیراژهای افسانه ای!

تاملی بر دلایل موفقیت نشریات عامه پسند خانوادگی و زرد در ایران
سرانه مطالعه در ایران چیزی در حدود ۲ دقیقه است. کسی کتاب نمی‌خواند. روزنامه ها و نشریات ادواری هم وضع چندان بهتری ندارند. جای مطالعه در زندگی ایرانی به طرز معناداری خالی است. زن و مرد ایرانی، دانشجوی ایرانی، دختر و پسر جوان ایرانی همه چیز می خرند مگر کتاب یا حتی روزنامه. روزانه هزاران نفر پنیرپیتزا، چیپس، سوسیس و کالباس، انواع نوشابه ها، گران ترین میوه ها، انواع آجیل و تنقلات و پفک‌های نمکی و بی نمک می خرند اما در سبد خرید خانواده ایرانی جایی برای خرید منظم و مستمر مطبوعات، کتاب و کالاهای فرهنگی دیده نمی‌شود. خوردن قهوه یا ساندویچ کلاب در رستوران یا خرید جین ترک و لوازم آرایش فرانسه برای بیشتر جوانان ایرانی نسبت به خرید کتاب یا روزنامه یا اشتراک در یک ماهنامه علمی، اجتماعی، فرهنگی، هنری یا حتی تخصصی اولویت دارد. اما درست در اوج این استقبال بد، هستند نشریاتی که ظاهراً برای عده زیادی از افراد جامعه از نان شب هم واجب ترند. کافی است چند روزی وقت بگذارید و کمی به آنچه در کیوسک های مطبوعاتی می گذرد توجه کنید.تعداد نشریاتی که در ردیف اول این کیوسک ها و در بهترین زاویه دید ممکن جای گرفته اند کم نیستند. نشریات خانوادگی، نشریات ساده، نشریات به اصطلاح جوان پسند، نشریات پرتیراژ، نشریات بی برگشت، نشریات زرد و شما هر آن، دستی می بینید که با اشتیاق یکی از این میان و گاه حتی چند نشریه مختلف در همین طیف را بر می‌دارد و در سبد خرید کالاهای مورد نیاز خانواده‌اش جای می دهد. دست ها را به خاطر می‌سپارید و کم کم به این نتیجه می رسید که ۸۰ تا ۹۰ درصد این دست‌ها، دست‌های زنان و دختران‌اند. زنان خانه دار، مجرد، متاهل، کارمند، منشی و حتی دختران دانشجو! اینجاست که از خود می پرسید نشریات عامه پسند به کدام معجزه دست یافته اند که در این آشفته بازار فرهنگ پیدا نیست که نشریات خانوادگی در خدمت خانواده ایرانی‌ا‌ند یا خانواده ایرانی در خدمت نشریات عامه پسند.
گل، شیرینی، امضا
دوازدهمین نمایشگاه مطبوعات فرصت خوبی بود تا به روزنامه ها و ماهنامه های مختلف سری بزنید. در سالن ۳۵ در تک تک غرفه های نشریات خانوادگی و عامه پسند می توان گذشت. ازدحام جمعیت توجهتان را به خود جلب می کند. عده زیادی زن و مرد و کودک و بزرگسال در یک جا جمع شده اند. بعضی گل و بعضی شکلات یا شیرین و همه بدون استثنا کتابی در دست دارند که می خواهند صفحه اولش به یادگار امضا شود.در پیشانی غرفه نوشته: روزهای زندگی و مجله به سرعت در دست انبوه مشتاقانش ورق می خورد. «لذت زندگی با روزهای زندگی». این جمله یازده سال است که روی جلد این مجله چاپ می شود. بیشتر مجلات خانوادگی در دو نوبت اول و پانزدهم هر ماه منتشر می شوند و در واقع دو هفته نامه هایی به شکل مجله هستند. آخرین شماره مجله روزهای زندگی پانزدهم اردیبهشت ۸۴ منتشر شده است و حالا مخاطبان پر و پا قرص نشریه سراغ شماره اول ماه را می گیرند.قسمت مهمی از سالن ۳۵ نمایشگاه مطبوعات به نشریاتی از این دست اختصاص داده شده است. صبح زندگی، خانواده، کانون خانواده، موفقیت، شادکامی و موفقیت، اتفاق نو و... و از همه مهم تر خانواده سبز با ۴۵۰۰۰۰ تیراژ در هر شماره! نظم در انتشار و در نتیجه شانس برخورداری از تیراژ بالا و همچنین رویکرد ساده و حادثه مدار، از ویژگی های اصلی این دسته از نشریات است که همواره سبب ساز بحث و مناقشه بسیار درباره کار کرد مثبت یا منفی رسانه بوده اند.سردبیر مجله، ورزشی، سیاسی، اجتماعی روزهای زندگی می گوید: ما چیزهایی را چاپ می کنیم که به درد مردم بخورد. مشخصه و محور اصلی کار ما چاپ سرگذشت های واقعی است. به نظر من خیلی هم لازم نیست از رمز و رموز بگوییم.چاپ آنچه عامه مردم می پسندند مشخصه اصلی نشریات عامه پسند است.با وجود این به طور کلی معنای روشنی از نشریات عامه پسند وجود ندارد. اما آموزشهای دانشگاهی اغلب، نشریات موسوم به زرد یا عامه پسند (popularpress) را به عنوان نشریات پرتیراژ و پرخواننده ای معرفی می کنند که تیترهای درشت و اغراق آمیز ، عکسهای فراوان و رنگارنگ و ادبیات و گفتار ساده و نزدیک به فرهنگ عامه و در اغلب موارد مهیج، تعداد زیادی از مخاطبان معمولی رسانه ها را به خود جلب می کنند.پیشینه روزنامه نگاری زرد (Yellowdornalism) به دهه ۱۸۹۰ میلادی بازمی گردد؛ یعنی تقریباً همزمان با آغاز روزنامه نگاری در جهان در پاسخ به شرایط فرهنگی و اجتماعی مختلف روزنامه نگاری عامه پسندیا اصطلاحاً سوپرمارکتی نیز رواج پیدا کرد.پرداختن به مسائل حاشیه ای زندگی هنرمندان و ورزشکاران معروف، بزرگ نمایی حوادث اجتماعی با رنگ و لعاب خاص بهره گیری از حس کنجکاوی مخاطب و استفاده اندک از مطالب تولیدی از دیگر شاخص های اصلی نشریات عامه پسند است.تیترهای اینگونه نشریات اغلب مسائل روز و آنی جامعه و افراد را هدف می گیرند: من همسر دوم بودم، خواستگاران خودرا اینگونه امتحان کنید، مشاوره خانوادگی، عشق های رنگین، نکات ریز خانه داری، همه چیز درباره هنرمندان، گزارش پشت صحنه سریال های تلویزیونی، زندگی DJ مریم، گفت وگو با ستاره های سینما یا هنرپیشه های تلویزیونی، تعبیر خواب، تست خودشناسی، چگونه پولدار شویم، راههای کاهش وزن، روشهای جوان ماندن، راههای خواستگاری، چگونه شوهر خود را حفظ کنید؟! و... تیترها و مطالبی است که به طور مستمر در انواع نشریات خانوادگی تکرار می شود. اما آیا واقعاً همه آنچه که مردم از نشریات می خواهند همین است؟
چرا زرد؟
امروزه اطلاق نام نشریات زرد به دسته ای خاص از رسانه های مکتوب ممکن است برخورنده به نظر برسد ولی واقعیت این است که واژه الحاقی زرد ریشه ای تقریباً تاریخی دارد. دکتر یونس شکرخواه، استاد روزنامه نگاری و ارتباطات می گوید: «اصلی ترین نشریه ای که بنیان روزنامه نگاری زرد را البته از نظر جذب مخاطب پایه گذاری کرد، نشریه نیویورک سان (Newyorksun) بود که ۱۸۸۳ کار خود را شروع کرد. این نشریه فقط یک پنی قیمت داشت و در واقع ارزان بودنش سبب فروش زیاد آن شد. این نشریه آن قدر موثر بود که دوره ای به نام «نشریات یک پنی» را در دنیای روزنامه نگاری غرب به وجود آورد. اینها روزنامه های کاملاً مردمی ای بودند که قصدشان تولید خبر به ارزان ترین صورت ممکن برای مخاطب بود. شاید برایتان جالب باشد که بدانید ژوزف پولیتزر معروف، بنیان گذار یکی از معتبرترین جوایز ادبی جهان یکی از بنیانگذاران روزنامه نگاری موسوم به زرد است. او در ۱۸۹۶ نشریه ای به نام نیویورک ورد Newyork word را منتشر کرد که در آن از هر شیوه ای برای جذب مخاطب و بالا بردن تیراژ استفاده می کرد. انعکاس مسائل مربوط به خشونت و سکس نیز از جمله این راهکارها بود.»دکتر شکرخواه در پاسخ به این پرسش که چرا چنین نشریاتی از آغاز به نشریات زرد معروف شدند، توضیح می دهد: «پولیتزر در نشریه خودش یک شخصیت کارتونی خلق کرد به نام yellwkid یا «پسربچه زرد» که بسیار معروف شد، از طرفی پس از نشریه پولیتزر، نشریه دیگری هم با مضامین و روشهای مشابه آن منتشر شد که «نیویورک ژورنال» نام داشت. نیویورک ژورنال هم شخصیتی مشابه شخصیت پسربچه زرد به کاریکاتوریست خود سفارش داد و کم کم این پسر زرد به نوعی سمبل سبک روزنامه نگاری این دسته از نشریات شد و آرام آرام اصطلاح «روزنامه نگاری زرد» شهرت پیدا کرد.»
اما سردبیر مجله روزهای زندگی معتقد است که ما باید بتوانیم میان مخاطب خاص و عام تفاوت قائل شویم! او می گوید: «کسانی که چنین نظریاتی دارند بهتراست اول گفت وگوها و سریالها و مسابقه های تلویزیونی را نقد کنند. اما می بینیم که درتلویزیون درکنار چنین برنامه هایی کارهای سنگین هم پخش می شود و هرکدام بیننده خاص خودشان را دارند.»مهدی زاده تاکید می کند: «نشریاتی که درباره شان صحبت می کنید روی هم رفته بالای یک میلیون و شاید خیلی بیشتر از این تیراژ دارند.» و با یک محاسبه سرانگشتی نتیجه می گیرد که: «اگر هر نشریه را حتی فقط ۴ نفر هم بخوانند، شما ۴ میلیون خواننده نشریات خانوادگی خواهید داشت.آیا می توان به راحتی سلیقه ۴ میلیون خواننده را نادیده گرفت و آنها را سطحی و عامی دانست؟»شاید پرداختن بیشتر از حد این نشریات به نیازهای آنی مخاطب و توجه زیاد به تیراژ یکی از عمده ترین دلایل تفکر منتقدان در باره آنهاباشد. فریدون صدیقی ، استاد و مدرس روزنامه نگاری اما فعالیت نشریات عامه پسند را غیرفرهنگی ارزیابی نمی کند و معتقد است گرچه وجه غالب این گونه نشریات وجهی نه چندان جدی و اغلب تفننی است اما در یک طبقه بندی منطقی آنها نیز باید جایگاه خود را داشته باشند. او می گوید: «نشریات موسوم به زرد کار فرهنگی می کنند اما این ما هستیم که در یک امتیازبندی، اصولی و علمی به تولید آنهانمره می دهیم. از طرفی کسی که مطالعه و خواندن را با نشریات تفننی و عامه پسند شروع می کند ممکن است در گام بعد به مطالعات جدی تر با فرهنگ سازی و خردزایی بیشتر روی آورد و این خود فرصت بسیار خوبی است که نباید از آن غافل شد.»صدیقی ضمن تاکید براینکه از این دسته نشریات دفاع نمی کند بلکه درصدد توضیح پدیده های اجتماعی با نگاهی واقع بینانه است، ادامه می دهد: « ما باید به لایه های درونی قشر مخاطب خود توجه کنیم. دسته ای از نشریات به نیاز مخاطب پاسخ می دهند و دسته ای نیز برای مخاطب نیاز ایجاد می کنند. اما آیا اگر نشریات عامه پسند نباشند به آن معنی است که مخاطبان وصل مفاهیم روشنفکری خواهندشد؟ به بیان دیگر مگر نشریات جدی ما چقدر پاسخ نیاز خوانندگان رامی دهند؟ مگر ما دو میلیون دانشجو نداریم، پس چرا تیراژ روزنامه ها و کتابهای جدی این قدر نازل است؟»
رکورد تیراژ
هر خانواده ایرانی ، یک خانواده سبز؛ این شعار پرخواننده ترین رسانه مطبوعاتی حال و حاضر ایران است . مجله خانواده سبز با ۴۵۰‎/۰۰۰ تیراژ در هرشماره و تنها ۲ تا ۳ درصد برگشتی که در بیشترین حالت ممکن به ۵درصد افزایش می یابد، سردمدار چاپ و نشر مجلات خانوادگی است. هرمز شجاعی مهر، مدیرمسوول این نشریه پرخواننده می گوید: «البته استعداد ما در تیراژ هزارست ولی در حال حاضر ۴۵۰‎ هزار تیراژ داریم و مجله در دو - سه چاپخانه چاپ می شود.»این مدیرمسوول که سابقه ۲۰ سال اجرای برنامه های خانوادگی در رادیو و تلویزیون را در کارنامه خود دارد معتقد است خوانندگان از هر قشری چیزی را که می خواهند در خانواده سبز پیدامی کنند.اما آیا نشریات جدی تر که با رکود تیراژ و بحران مخاطب مواجه اند نیازهای مخاطب خود را گم کرده اند؟بسیاری از روشنفکران حضور و رشد چشمگیر نشریات عامه پسند را گونه ای آسیب اجتماعی می دانند. دکتر شکرخواه اما در این نظر تردید دارد و چنین اظهارنظری را مستلزم مطالعه دقیق تری می داند. او می گوید: «اینکه نشریات زرد همیشه وجود دارند به این دلیل است که مخاطبان آنها همیشه وجوددارند. ازطرفی خطوط قرمز موجود درنشریات جدی تر نیز اغلب بیشتر و پررنگ تراند. درحالی که نشریات عامه پسند به لحاظ موضوعی که به آن می پردازند اغلب خط قرمزهای کمتر و محدودتری دارند.فریدون صدیقی معتقداست این نشریات موسوم به زرد نیستند که باید پاسخگوی تیراژ بالای خود باشند بلکه این نشریات جدی و روشنفکری هستند که باید بگویند چرا تیراژشان این قدر اندک است؟!»
زنان خواننده اصلی
تقریباً ۸۰ الی ۹۰ درصد خوانندگان نشریات عامه پسند را زنان خانه دارتشکیل می دهند، گردانندگان اصلی اقتصاد این نشریات زنان و بیش ازهمه «زنان خانه دار» هستند؛ زنانی که گرچه به قول فریدون صدیقی دیگر با زن خانه دار ۳۰ سال پیش قابل مقایسه نیستند و حدود ۶۵درصد آنها فارغ التحصیل دانشگاه اند اما، با استقبال عجیب خود از این رسانه ها ادامه کار و فعالیت اقتصادی آنها را میسر می سازند.شجاعی مهر معتقداست زنان خانه دار پرسش های زیادی در حوزه مسائل خانوادگی دارند که می توانند با مطالعه نشریات خانوادگی به پاسخ های آنها دست یابند. او می گوید: ما درمجله خود سعی کرده ایم به تعریف جهانی از شبکه تلویزیونی نزدیک شویم به این معنی که همه مسائل موردعلاقه خانواده را پوشش بدهیم.
طرح روی جلد
دختربچه هایی با چشم های آبی، سبز یا عسلی، صورت آرایش کرده، موهای پریشان و لبخندی نه چندان کودکانه، پسرکوچولوهایی با چشم ها و موی روشن، پوست صاف و براق و برق دندان های سفید در لبخندهای رسانه ای... اینها معمولاً طرح روی جلد مجلات خانوادگی هستند که اغلب با رنگ های غلیظ و اغراق شده چاپ می شوند؛ البته به نظرمی رسد استفاده از این عکس ها بیشتر در مواردی است که نتوان از تصاویر رنگارنگ انواع و اقسام هنرپیشه های هندی، آمریکایی و یا وطنی استفاده کرد. بر این مجموعه، عکس ورزشکاران بخصوص فوتبالیست های معروف را هم می افزاییم به این نتیجه منطقی می رسیم که از هیچ فرصتی برای جلب توجه مخاطب نباید دریغ کرد.شنیده ها حاکی از آن است که چاپ عکس یک هنرپیشه گاه می تواند ۱۰ الی ۱۵ هزار عدد بر تیراژ یک نشریه بیفزاید. شجاعی مهر می گوید: یعنی شما با ظاهر زیبا و برازنده مخالف هستید؟ من به زیبایی بسیار اهمیت می دهم و گمان می کنم مخاطب هم همین حس را داشته باشداگرچه عده ای معتقدند چاپ عکس کودکان در سنین مختلف، درهاله ای از خوشبختی اغراق شده و غیرواقعی که نمی توان نشان ازهمه واقعیت های موجود در یک جامعه باشد گونه ای استفاده ابزاری و نادرست از بچه ها به شمار می رود، اما محمدرضا مهدی زاده نظر دیگری دارد. او ضمن اینکه بچه ها را نمادی زیبا از کانون گرم خانواده می داند، می گوید: برای ما خیلی راحت تر است که عکس هنرپیشه ها را روی جلد کارکنیم اما بچه ها سمبل وحدت یک زوج هستند. درهمه جای دنیا هم این کار را می کنند. مردم خودشان عکس فرزندان شان را به دفتر مجله می فرستند.مهدی زاده در پاسخ به این سوال می گوید: ما هروقت عکس بچه هایی با چهره متوسط را چاپ کرده ایم، برگشتی های مجله مان خیلی زیاد شده است.همانطور که وقتی زمینه کار قهوه ای و یا رنگ های ناشاد است استقبال عمومی کم می شود. پس باید روانشناسی جامعه را دانست. مردم چیزهای شاد و زیبا می خواهند ما هم به سلیقه شان احترام می گذاریم.حامد زندیان، دبیر سرویس خارجی مجله صبح زندگی که تاکنون توانسته با ۷ شماره مجله تیراژی برابر با ۱۰۰‎ هزار داشته باشد می گوید: مجله های مهمی مثل child یا parents هم از عکس بچه ها استفاده می کنند. شما مخاطب شناسی را فراموش می کنید، درحالی که نظر مردم این است.
کوکب بخت شما
اختصاص قسمت مهمی از کار به طالع بینی و فال اسرار سرنوشت متولدان ۱۲ ماه سال تقریباً در تمام نشریات خانوادگی مرسوم است.برعکس، تقریباً در هیچ یک از نشریات ممکن نیست یا احتمال ضعیفی وجوددارد که گزارشی جدی درباره مسائل اجتماعی و یا حتی خانوادگی بخوانید. گاه حتی ممکن است یک گفت وگوی مفصل به جای گزارش به خواننده معرفی شود.صاحب امتیاز مجله خانواده سبز می گوید: گزارش یک کار علمی و تحقیقی است ولی ما خیلی تحقیقی و تخصصی وارد مسائل نمی شویم. فضایی که مجله ما وارد آن می شود یعنی خانه و حریم خانواده به ما اجازه طرح همه مسائل را نمی دهد، بیشتر مدیران و سردبیران نشریات خانوادگی اذعان می کنند که خوانندگانشان اغلب مجله را از قسمت فال و طالع بینی بازمی کنند و بعد به سراغ سایر قسمت ها می روند.مردم دوست دارند پیش بینی ها و جملات مشهوری را بخوانند؛ «شخصی هست که به شما و همسرتان حسادت می کند.» «مدتی است نماز را سبک می شماری.» «در روزهای نیمه ماه یک رابطه عاطفی برایت پیش خواهدآمد.» و یا حتی: «فروشنده دوره گردی به خانه تان خواهدآمد که اجناس قلابی را باقیمت بسیار پایین به شما عرضه می کند، حتماً از او حذرکنید!!» و نشریات خانوادگی نیز سلیقه مخاطب خود را به خوبی می شناسد.
گزارش بعدی!
خدمات مطبوعاتی
اتفاقی که درچندسال اخیر که به موازات چاپ نشریات خانوادگی و ساده پسند در تیراژ بالا افتاده است، گسترش حوزه فعالیت نشریات مربوط به انواع و اقسام ورزش ها، یوگا و مدی تیشن و همچنین مجلاتی خوش طرح و چاپ درحوزه هنر آشپزی، تغذیه و انواع رژیم های غذایی است.صنایع آرایشی و بهداشتی، پوشاک و مد و دکوراسیون و تزئینات داخلی نیز از دیگر موضوعات تخصصی و درعین حال پرطرفداری هستند که اقبال عمومی را برای نشریات به دنبال دارند.زمینه فعالیت این نشریات تخصصی تر است و فعالیت شان اغلب در مسیر جدی تری پیش می رود.به گونه ای که می توان در یک گزارش تحقیقی به مخاطب شناسی و شیوه های کار این دسته ازنشریات پرداختاما نکته مرکزی که دراینجا باید به آن اشاره شود ارتباط تنگاتنگ و مستقیم نشریات به اصطلاح عامه پسند با مخاطبانشان است.خوانندگان این دسته از نشریات اغلب به طور مستمر با نشریه محبوب خود درتماس هستند و مسائل و مشکلات خود را با دست اندرکاران آن مطرح می سازند. در دفتر این مجلات معمولاً جلسات مشاوره گروهی، کارگاههای آموزشی و حتی دید و بازدیدهای دوستانه برپاست؛ رمزی که شاید روزنامه ها و نشریات روشنفکری از آن غفلت کرده اند.

منبع: روز
فهیمه خضرحیدری

منبع : پایگاه‌اطلاع رسانی‌علوم ارتباطات‌ایران