رضایت مشتری رمز بقای سازمان‌ها در کسب و کار رقابتی

در حالی كه ده‌ها سال پیش هنری فورد روبه مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سیاه باشد»,‌امروزه تولیدكنندگان اتومبیل در كشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود- كامپیوترهای خانگی- آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و... اتومبیل موردنیازشان را مشخص كنند تا در كوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحویل دهند.
به راستی چه چیز فوردهای متكبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری, او را در جایگاه یك انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند.
در سال‌های اخیر در شرایطی كه امكان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است برای تولیدكننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدكنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلكه از روی ناچاری و به عنوان یك استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول كسب و كار تلقی شده و جریمه سرپیچی كنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.
رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یك كالا ممكن است به طور كلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است كه رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است كه در فرد پس از استفاده از كالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملكرد عرضه كننده به وجود می‌آید. اگر كالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در غالب كیفیت كالا و خدمات مربوط می‌شود.
رضایت مشتری چه اثری در كسب و كار یك عرضه كننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور كنیم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌كند و برعكس در زمانی كه بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ایم, اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه كنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه رادریافت كرده‌ایم و زمانی كه از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده‌ایم هنگام خرید اجاق گاز, ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف رادر خود احساس كرده‌ایم.
بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه كننده می‌شود. تكرار خرید مشتری راضی- در مورد كالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید كالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف كمترین هزینه تبلیغات وخرید كالا توسط مشتریان جدیدی كه توسط مشتریان راضی به كالا تمایل پیدا كرده‌اند. نباید فراموش كرد كه مشتریان راضی ناخودآگاه به یك رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه كننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد كه بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شركت است. به همین دلیل است كه امروز در كشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه كنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه كننده‌ای به فروش یك بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه كنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار كردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی كرده و از آن استقبال می‌كنند.
در صورت نارضایتی مشتری, تمامی مكانیزم‌های فوق (نمودار ۱) در جهت عكس عمل كرده, درآمد سود و عرضه كننده را كاهش می دهد. استمرار چنین وضعیتی درمدت نه چندان طولانی عرضه كننده را از صحنه بازار حذف می‌كند. لازم است به این نكته توجه شود كه مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند.
بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌كنند (نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است كه نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, برتغییر درآمد اثر می‌گذارد.
برای ایجاد رضایت مشتری چه باید كرد؟
اكنون كه تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد,‌باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم كه یك عرضه كننده كالا یا خدمت از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم كند. نمودار ۲ فرآیند جلب رضایت مشتری را نشان می‌دهد.
شناسایی انتظارات مشتری
در مدل‌های پیشین كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتری, كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌كردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جدید, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور كار قرار گرفته است.
در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره‌گیری از تكنیك‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با استفاده از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌كنند. در این راستا توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یك خدمت, كالا یا نام تجاری را شكل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:
۱- نیاز و خواسته مشتری
۲- باورهای مشتری
۳- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده
۴- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه كننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه كننده.
۵- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان
۶- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این كالا و خدمت یا انواع مشابه آن.
۷- عوامل موقعیتی كه مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و...
یك عرضه كننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر یك, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌كند.
طراحی كالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات
زمانی كه تولیدكننده بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از كالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است, با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی كالا یا خدمت اقدام كند. در این مرحله لازم است ویژگی‌های كالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شكل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از كالا یا خدمت باشیم.
تولید و تحویل بر اساس طراحی انجام شده
پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی‌های مناسب در مرحله طراحی, نوبت به تولید كالا یا خدمت براساس ویژگی‌های طراحی شده می‌رسد. گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می‌گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا كمبود امكانات و عدم توجه كافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی, آنچه تولید می‌شود همان چیزی نیست كه مشتری انتظار دارد. این مشكلات و ناهماهنگی‌ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می‌شود. تمایل به جلب رضایت مشتری, عرضه كننده را ملزم می‌كند برنامه ریزی مناسب برای فراهم كردن منابع مالی, مواد, اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید, سیستم و روش‌ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و موردنظر مشتری را فراهم كند.
مدیریت انتظارات مشتری
عرضه كنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممكن است پیام‌های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام‌های تبلیغاتی از رسانه‌های مختلف از قبیل تلویزیون, رادیو, تابلوهای خیابانی, نشریه‌ها و پیام‌هایی كه از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می‌شود, از این نوع به شمار می‌روند. چنان كه اشاره شد این پیام‌ها در شكل‌گیری سطح انتظارات تاثیر دارد. لازم است عرضه كننده باآگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه‌های ارتباطی اقدام كند. باید همواره به این اصل اساسی توجه كنیم كه قول كمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده‌ایم, عرضه كنیم. این روش همواره مشتری را به احساس ذوق‌زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه كننده می‌شود. متاسفانه برخی افراد تصور می‌كنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گویی است. این افراد به جای این كه از طریق برنامه‌های ارتباطی نقاط مثبت و امتیازات رقابتی كالا را تبلیغ كنند به اشتباه اقدام به بزرگ‌نمایی همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از این طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می‌دهند. از آنجا كه كالا یا خدمت آنان نمی‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی می‌شود. عرضه كننده با توجه به اهمیت موضوع, ضمن برنامه‌ریزی, از طریق برنامه‌های ارتباطی می‌تواند به كنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان, سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح كیفی كالا و خدمات خود را ارتقا دهیم. این استراتژی نیز با برنامه‌ریزی و به كارگیری رسانه‌ها,‌پیام‌ها و روش‌های مناسب قابل اجرا است.
سنجش رضایت مشتری
چنان كه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان‌ها, رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یكی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از كالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه كننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده, كالا و خدمات دریافتی را می‌سنجد. درجه رضایت مشتریان, علاوه بر این كه میزان موفقیت سازمان عرضه كننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد, امكان اصلاح و بهبود كیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه كننده فراهم می‌كند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری, برخی سازمان‌های عرضه كننده برنامه‌های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی كرده‌اند. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند كه به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم, هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید به این نكته توجه كنند كه بی توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیك به وخیم شدن اوضاع منجر شود.

منبع : وبلاگ مديريت فناورى اطلاعات