مورداک خود را برای انقلاب رسانه‌ای بعدی آماده می‌کند

از نظر مورداك، آینده از آن ضبط كننده‌های ویدئویی دیجیتالی شخصی معروف به PVR است (PVR مخفف: Personal Video Recorder) و این وسیله قواعد بازی را برای آینده رسانه‌ها خواهد نوشت و این قواعد و اصول برندگان و بازندگان در عرصه رسانه‌ها را مشخص خواهد كرد. پیش‌بینی مورداك این است كه بنگاه او به برندگان تعلق دارد.
روپرت مورداك كه كار و رونق را از استرالیا آغاز كرد در ماه اوت (ماه گذشته) تلاش كرد سهامداران استرالیایی را متقاعد كند كه نیوزكورپ در فهرست كمپانی های ایالات متحده قرار گیرد. روپرت مورداك ۲۵ درصد سهام فاكستل Foxtel را در اختیار دارد. كیم ویلیامز مدیرعامل فاكستل نیز با روپرت مورداك هم عقیده است و می داند ابزارهای جدید مخصوص ضبط ویدئویی دیجیتالی شرایطی را ایجاد خواهد كرد كه قدرت انتخاب مردم افزایش یافته به راحتی بتوانند خود را از شر آگهی های بازرگانی ناخواسته وسط فیلم ها و برنامه های مورد علاقه آزاد كنند.
فاكستل در استرالیا شرایطی را فراهم آورده است كه مردم برنامه های تلویزیون را تا یك ماه بعد می دانند و به راحتی می توانند با زمان بندی مشخص برنامه های مورد علاقه خود را روی PVR ضبط كرده و در اولین فرصت به تماشا یا ویرایش آن بپردازند. این ویدئوهای دیجیتالی به قدری پیشرفت كرده اند كه صاحب آن می تواند حین تماشای یك برنامه، همزمان دو یا چند برنامه دیگر را از كانال های دیگر ضبط كند تا سر فرصت به تماشای آنها نیز بپردازد. مردم دیگر عادت كرده اند برنامه های زنده و در حال پخش را ضبط كنند و به جای آن به تماشای برنامه های ضبط شده از قبل بپردازند. در عوض این حسن را دارد كه چون برنامه ضبط شده است می توان وقتی به آگهی بازرگانی رسید با یك دكمه آن آگهی بازرگانی را رد كرد. یا آنكه در صورت لزوم می توان به این ویدئوی دیجیتالی دستور توقف یا مكث داد و به كارهای فوری نظیر پاسخ دادن به تلفن پرداخت. پنج سال از ساخت ویدئوهای دیجیتالی با قابلیت ضبط ۱۵۰ ساعت برنامه تلویزیونی می گذرد. اكنون فناوری مربوط به ویدئوهای دیجیتالی بسیار پیشرفته شده است. در عین پیشرفت و پیچیدگی، نحوه استفاده از آن به طور مداوم آسان تر و قابل فهم تر می شود. در حال حاضر در ایالات متحده ۵/۳ میلیون منزل به ویدئوهای دیجیتالی مجهز شده اند. این رقم در بریتانیا ۳۰۰ هزار است. همان مدلی كه در استرالیا فاكستل نام دارد در بریتانیا به بی اسكای بی BSKyB مشهور است. براساس نظرسنجی ها و پیش بینی های گروه تحقیقاتی یانكی، تا سال ۲۰۰۷ ، ۲۰ درصد خانه های آمریكا ویدئوی دیجیتالی خواهند داشت. این پیشرفت كند باعث شده است، سفارش دهندگان آگهی بازرگانی و دست اندركاران تولید برنامه های تلویزیونی با چشمان باز مراقب اوضاع و احوال باشند.
روپرت مورداك و پسرش لچلن هر دو در مصاحبه با فایننشال ریویو استرالیا به مزایا و برتری های این سیستم نسبت به سیستم های سابق اشاره كرده اند و گفته اند سرمایه گذار ی های هنگفتی كه در بخش فناوری ماهواه ای این بنگاه صورت گرفته همخوانی كامل با ویدئوهای دیجیتالی دارد. به گفته لچلن ویدئوهای دیجیتالی اكوآلایزرهای فوق العاده مناسبی برای فناوری ماهواره ای به حساب می آیند كه در رقابت با تلویزیون های كابلی به خاطر دو ویژگی مهمی كه دارند در این صحنه رقابت برنده میدان خواهند بود. اول آنكه فناوری آن جدیدتر است و دیگر نیازی به صرف میلیون ها دلار برای نصب شبكه ای از كابل نیست و دوم آنكه به مردم این توانایی را می دهد كه با كمترین هزینه برنامه های مورد علاقه خود را ضبط كرده و داشته باشند. روپرت مورداك هم می گوید این فناوری جدید خیال مخاطب را راحت می كند و به وی این توانایی را می دهد كه یك كانال را تماشا كند و چند كانال دیگر را ضبط كند. به این ترتیب هیچ یك از برنامه های جالب و مورد علاقه اش را از دست نمی دهد.
این ویژگی برای بسیاری از مخاطبان از اهمیت خاصی برخوردار است. به عنوان مثال همزمان با یك مسابقه فوتبال (یا هر ورزش دیگر) كه به صورت زنده پخش می شود ممكن است كانال دیگری در حال پخش كردن فیلم سینمایی جالبی باشد، بیننده ترجیح می دهد فوتبال را ببیند و فیلم سینمایی را ضبط كرده در فرصت مناسب تماشا كند. از آنجایی كه ضبط كردن كانال های دیگر هیچ هزینه ای برای این بیننده ندارد و دیگر مجبور نیست مثل سابق فیلم ویدئویی تهیه كند و فیلم های مورد علاقه اش را روی آن ضبط كند و ضبط كردن كانال های دیگر حین تماشای یك برنامه زنده پیچیده نیست به همین دو دلیل مورد استقبال قرار خواهد گرفت. مخصوصاً كه عوامل دست اندركار روپرت مورداك در هر هفته بیش از ۸۵۰ ساعت برنامه زنده پخش می كنند طبیعی است كه بین برنامه های زنده و برنامه های پربیننده كانال های مختلف تداخل پیش می آید و این تداخل را ویدئوهای دیجیتالی از بین خواهند برد. در عوض صنعت آگهی های بازرگانی مجبور می شود تمام تمركز خود را روی برنامه های زنده خبری و ورزشی معطوف و تخصصی تر عمل كند. شیوه های به كارگیری پیام های بازرگانی هم دچار تغییر خواهد شد. مثالی كه لچلن می آورد این است كه دیگر نوع پیام های بازرگانی به طور كامل فرق كرده است. آنها برای ساختن برنامه American Idol (دردانه آمریكایی) برای تبلیغ كوكاكولا از مبلمان و وسایلی استفاده می كنند كه رنگ و تركیب آن تداعی كننده كوكاكولا است و نوشیدنی هایی كه در برنامه ها نوشیده می شود مارك كوكاكولا دارند.
مطالعات بازار نشان می دهد جمعیت مورد علاقه صنعت پیام های بازرگانی كه سن آنها بین ۱۸ تا ۳۹ سال است (كه از لحاظ اقتصادی فعال ترین دوران زندگی خود را می گذراند) بیشترین كاربران ویدئوهای دیجیتالی را تشكیل می دهند و این بخش از جمعیت از ویژگی های ویدئوهای دیجیتالی برای رد كردن پیام های بازرگانی استفاده می كند. بنابراین رسانه هایی نظیر نیوزكورپ كه بقایشان به پیام های بازرگانی هم بستگی دارد باید راه هایی را تجربه كنند كه ممر درآمد خود را از دست ندهند. به همین خاطر نیوزكورپ در آمریكا باید همه پایه ها و اساس های لازم را فراهم آورده باشد. در حال حاضر این بنگاه روش های مختلف را برای رساندن سیگنال های خود به بیننده به كار گرفته از ارائه برنامه از طریق فاكس فیلم گرفته تا پخش رایگان برنامه های تلویزیونی از طریق دایركتیوی Direc TV (به بیانی دیگر نیوزكورپ هم برنامه های رایگانی دارد كه از طریق پخش معمولی در اختیار می گذارد و مردم با داشتن یك تلویزیون و یك آنتن ساده می توانند برنامه های آن را تماشا كنند و هم روش های جدیدی را در پیش گرفته كه به سفارش بیننده برایش برنامه مورد علاقه و اختصاصی پخش می كند.)
این ویژگی حتی در كشور پیشرفته ای مثل استرالیا هم هنوز حاكم نیست به گونه ای كه فاكستل تنها محل پخش برنامه های خبری است و چون انحصار آن در اختیار روپرت مورداك و ویلیامز است بازار تلویزیون های پولی این بنگاه رونق بهتری پیدا خواهد كرد.دو دهه است كه سایه پدیده همگرایی Convergence بر سر صنعت جهانی رسانه سنگینی می كند، با وجود این هرگز از رونق و دامنه فعالیت تلویزیون های آنالوگ كه رایگان روی آنتن می روند و مردم با یك آنتن ساده و یك تلویزیون معمولی می توانند به سیگنال های آن دسترسی پیدا كنند كم نشده است. ایالات متحده در چند سال اخیر این پدیده را تجربه كرده است كه هر چند محصولات و فناوری های پیچیده و جدیدتری به بازار می آید، با وجود آنكه قدرت انتخاب را بالا می برد، هنوز هیچ فناوری جدیدی نتوانسته است از اشراف و احاطه تلویزیون های معمولی یا به اصطلاح Free-to-air بكاهد. تلویزیون های پولی تصاحب ۲ درصد بینندگان را موفقیت تلقی می كند اما به هر حال نمی توان انكار كرد كه در یك دهه گذشته تلویزیون های معمولی ۵۰ درصد مخاطبان خود را از دست داده اند اما جالب اینجاست كه گردش مالی شركت های فعال در صنعت پیام های بازرگانی نه تنها به همین نسبت كمتر نشده بلكه بیشتر هم شده است. زمانی كه ویدئو به بازار آمد همه پیش بینی می كردند صنعت فیلم به انتهای رونق خود رسیده اكنون نیز گفته می شود كه با آمدن دی وی دی كار و بار تلویزیون های پولی از سكه خواهد افتاد. اما همان بنگاه ها و كمپانی هایی كه تاكنون به روش تلویزیون پولی گردش مالی خود را حفظ كرده بودند اكنون با روی آوردن به صنعت دی وی دی ۵۰ درصد گردش مالی خود را از این طریق حفظ كرده اند.

منبع : سایر منابع