رسـانه و پـول

مردم جوامع امروز بدون استفاده از رسانه ها نمی توانند به زندگی عادی خود ادامه دهند و رسانه ها در زندگی فردی و اجتماعی انسان ها رخنه كرده اند. تولید و مصرف كالاهای رسانه ای مثل روزنامه ها، مجلات، برنامه های رادیو و تلویزیون و... با پیروی از قوانین اقتصادی صورت می گیرد و صفت رسانه ها بخشی از فعالیت های اقتصادی را شامل می شود.
بحث اقتصاد رسانه ای این است كه گردانندگان رسانه ها با بهره گیری از منابع موجود چگونه خواسته ها و نیازهای اطلاعاتی و سرگرم كنندة مخاطبان را بر آورده می كنند. این علم عوامل مؤثر در تولید خدمات و كلامی رسانه ای و تخصیص این تولیدات را برای مصرف بررسی می كند.
درك كامل شرایط اقتصادی حاكم بر رسانه ها ضروری است. علم اقتصاد به چگونگی تخصیص منابع محدود یا نایاب در جهت تأمین نیازها و خواسته های نامحدود می پردازد. اقتصاد علم مطالعة تولید و مصرف منابع و تولید است و شیوه هایی است كه برای برآوردن نیازها و خواسته ها اتخاذ می شود. نیازها و خواسته های بشر هم عمومی اند و هم خصوصی. نیازهای اولیه، نیاز به وسایل آسایش و ... جز نیازهای خصوصی است و نیازهای عمومی شامل نیروهای نظامی برای دفاع در برابر متجاوزان خارجی نیاز به بزرگراه ها و آموزش همگانی و خدمات اجتماعی است. نیاز به وسایل ارتباط جمعی جز نیازهای عمومی است؛ البته سازمان های رسانه ای هم برای تأمین نیازها و خواسته های عمومی و نیازها و خواسته های خصوصی فعالیت می كنند.
منابع موجود برای تأمین همة خواسته های عمومی و خصوصی كافی نیستند، از این رو بین خواسته ها و منابع موجود انتخاب صورت می گیرد و مشخص می شود كه كدام نیاز و چه تعداد از خواسته ها برآورده خواهند شد. كه این عمل تخصیص منابع نامیده می شود.
تخصیص در سه مورد به كار می رود:
۱. چه كالای باید تولید شود.۲. چگونه باید تولید شود.۳ . چه كسانی كالاها و خدمات را مصرف خواهند كرد.
در مورد تولید و عملكرد رسانه ها می توان این سه مورد را به كار برد و در نظر گرفت. اولین بازار كالایی كه رسانه ها در آن شركت دارند بازار تولیدات رسانه ای است كه شامل سرگرمی و اطلاعاتی است كه در روزنامه، مجله، كتاب، برنامه های رادیویی، تلویزیونی، خدمات كابلی و... عرضه می شود و به مصرف كنندگان و (مخاطبان) داده می شود.
در اقتصاد رسانه ای منظور از تولید، خلق كالاها و خدمات برای مصرف كنندگان است، مصرف به معنی استفاده از كالاها و خدمات و برطرف كردن نیازها و خواسته ها است. بازاریابی تولیدات رسانه ها با جلب توجه مصرف كنندگان برای صرف وقت یا پول برای استفاده از این گونه تولیدات عمراه است. برخی از رسانه ها مثل رادیو و تلویزیون در قبال پخش برنامه های خود از مصرف كننده پول مطالبه نمی كند اما برخی دیگر مثل مجلات، كتاب، نوارهای ویدئویی، فیلم های تلویزیونی و... پول دریافت می كند.
تمامی رسانه ها با عرضة اطلاعات و سرگرمی در بازار تولید مطالب می كنند با این كه روزنامه ها و مجلات و دیگر وسایل ارتباط جمعی مطالبی با موضوعات مشابه منتشر و پخش می كنند اما روزنامه ها و مجلات بیشتر نیاز مخاطبان به اطلاعات را رفع می كنند و سینما، نوارهای ویدئویی، تلویزیون كابلی و... بیشتر نقش سرگرم كنندگی دارد و هیچ وقت نمی توانند جایگزین هم شوند.
شبكه های تلویزیونی اغلب از طریق جذب بازیگران سرشناس و افزایش بودجة برنامه ها هزینه هیا تولید برنامة خود را برای ساعات پربینننده افزایش می دهند، چون هزینه های تولید بسیار زیاد است. تولیدكنندگان برای كسب بیشترین سود ممكن تلاش می كنند. مفهوم سودآوری دو تعبیر متفاوت را شامل می شود، اولین تعبیر سود عادی است و دومین تعبیر سود خالص است. سود عادی حداقل بازده به ازای داده هاست كه به شركت یا فرد امكان تولدی را می دهد.
سودخالص بازدهی است كه میزان آن از هزینه های مالی و غیرمالی فراتر می رود. تولیدكنندگان تصمیم گیری هایشان را برپایة هزینه و سودآوردی متكی می :ننند یعنی سعی می كنند با كمترین هزینه بیشترین سود را كسب كنند. چون ارزش یك كالا یا خدمت به میزان رضایت مندی مصرف كننده بستگی دارد، برای تولیدكنندگان مهم است كه بدانند رسانه های متفاوت چه مقدار رضایت مندی كسب می كنند. در اقتصاد رسانه ای دو نظریه مطرح می شودك ه تولید كنندگان برنامه های رسانه ای، عملكرد خود را با توجه به این دو نظریه می سنجند.
اولین نظریه، كنظریه مطلوبیت» است و به این موضوع می پردازد كه اقتصاددان ها برای اندازه گیری هر واحد از رضایت خاطری كه مصرف كنندگان به دست می آورند مقیاسی به كار می برند كه فایده نامیده می شود. مطلوبیت عددی براساس میانگین مدت زمانی كه روزانه یا در هفته صرف رسانه های مختلف شده بدست می آید.
مطلوبیت عددی معیار اندازه گیری رضایت خاطر مصرف كنندگان از مصرف كالاست. این موضوع برای تولید كنندگان برنامه های تلویزیون، رادیویی و... بسیار مهم است كه بدانند مطلوبیت یك كانال چقدر است؟ یا مطلوبیت یك برنامة خاص. مصرف كننده به هنگام انتخاب كالاها و خدمات در بازار مطلوبیت و قیمت را در نظر می گیرند. نظریة بعدی كه در تولیدات رسانه ای مطرح سات نظریة بی تفاوتی است و بر این اصل استوار است كه هر مصرف كننده، برای خود اولویت های خاصی دارد و این اولویت برای كالاها و خدمات مطلوبیت ویژه ای درنظر می گیرند.
نظریة بی تفاوتی براصل تلاش مصرف كننده برای حداكثر بهره گیری از كالاها و خدمات در شرایطی كه امكان مصرف بیش از یك نوع كالا یا خدمات مطرح می باشد متكی است. مصرف كنندگان می خواهند با ایجاد تعادل در مصرف كالاهای متفاوت رضایت بیشتری كسب كنند. خرید روزنامه، رفتن به سینما و... برای مصرف كنندگان و مخاطبان خارجی دارد. به عنوان مثال در ایران به ازای هر ایرانی۱‎/۳ صندلی سینما وجود دارد در حالی كه در كانادا و سوئد ۲/۲۹ و ۷/۲۷ است.
حدود ۵۰۰۰/۸۰ هزار نفر برای تماشای فیلم به سینماهای كشور می روند و در مقایسه با جمعیت كل كشور به طور متوسط هر ایرانی در سال ۵/۱ بار به سینما می رود. در كانادا سه بار در سال، نروژ سه بار درسال، كرة شمالی ۴/۹ بار، هند ۱/۵ بار، بنگلادش ۳بار و... .پایین بودن ظرفیت سینماها، گران بودن تقریبی قیمت بلیط سینما، تكراری بودن موضوعات فیلم ها، جذاب بودن فیلم ها، عدم بازگویی واقعیت های اجتماعی در فیلم ها از عواملی است كه تولیدكنندگان باید به آن توجه كنند.

منابع:
۱. اقتصاد رسانه ها، رابرت جی پیكارد، مترجم: داوود حیدری، انتشارات مركز مطالعه و تحقیقات رسانه ها، تهران.
۲. اقتصاد فرهنگ، میثم موسایی، انتشارات آن، چاپ اول ۱۳۷۹.

منبع : روزنامه کیهان